INTRODUCCIÓN

El uso de las tecnologías de la información y de las redes sociales se ha extendido de manera dispar alre dedor del mundo. Las experiencias más conocidas son las historias en las que se observa su uso eficaz y exi toso en campañas electorales, como las primarias de Howard Dean en 2004 (^{Sey & Castells, 2006}; ^{Dader, 2009}; ^{Valera, 2010}), o las presidenciales de Barack Obama en 2008 (^{Delany, 2009}; ^{Peytibi, Rodríguez, & Gutiérrez-Rubí, 2008}; ^{Hendricks & Denton, 2010}; ^{Túñez & Sixto, 2011}; ^{Kreiss, 2015}; Dader, 2016). En 2007, en Francia, destacó la candidata socialista Ségolène Royal por su disposición a compenetrarse a través de fotos con algunas de las preocupaciones de los ciudadanos (Sineau 2006, p. 4, citado por ^{Montero, 2009}, p. 27). Sin embargo, en otras latitudes, la adop ción de las plataformas tecnológicas en las campañas ha sido mucho más matizada y limitada de lo que se cree, en función de las diferentes culturas políticas naciona les y de los medios digitales empleados.

En este contexto, este estudio se plantea como pre gunta de investigación: ¿Cuáles son los usos de las redes sociales en las campañas electorales que se obser van en el complejo escenario iberoamericano y cómo desarrollar un modelo teórico a partir de las experiencias narradas en la literatura? La pregunta supone integrar en un enfoque categorías de análisis para países ameri canos y europeos, de muy distinto tamaño y población, con unos recorridos políticos, económicos y sociales paralelos o divergentes según la ocasión. Se han selec cionado tres casos de estudio: México, Chile y España.

Nuestro objetivo principal consiste en describir las diferencias y detectar las coincidencias tanto en los intereses de los investigadores académicos como en las aplicaciones prácticas, para contribuir a ir aquilatando el conocimiento teórico del uso aplicado a las campa ñas electorales de las tecnologías digitales, cambiantes por naturaleza y de acelerada actualización. Por otra parte, el repertorio de objetivos y preguntas de inves tigación, y por tanto de metodologías empleadas, es tan amplio y variado que hace falta un estudio comparado que permita establecer cuáles son los intereses y herramientas similares de acercamiento a la realidad electoral en los países estudiados.

Entre estas aplicaciones prácticas, la literatura especializada (^{Casero Ripollés, 2007}; ^{Westling, 2007}; ^{Williams & Gulati, 2007}; ^{Gueorguieva, 2008}; ^{Delany, 2009}; ^{Lappas, Kleftodimos, & Yannas, 2010}; ^{Sudulich, Wall ,Jansen, & Cunningham, 2010}; ^{Lilleker & Jackson, 2011}; ^{Bronstein, 2013}; ^{Bor, 2013}; ^{Katz, Barris, &Jain, 2013}; ^{Gerodimos &Justinussen, 2015}; ^{Sánchez Duarte & Magallón, 2016}) ha identificado al menos tres funciones principales: difundir y compartir informa ción; recaudar donaciones, y movilizar para la acción y reclutar voluntarios. De esta forma, se pretende iden tificar en cada uno de los casos estudio si se observan estos usos en diferentes contextos y plataformas, así como su evolución en el tiempo.

METODOLOGÍA

De esta forma, nuestra hipótesis es que las redes sociales en las campañas electorales en Iberoamérica son utilizadas principalmente como un espacio de comunicación vertical, como una extensión de las cam pañas tradicionales y como puente para impactar en los medios tradicionales. Nos hemos concentrado en identificar los usos de las redes sociales de los candi datos y de sus equipos (difusión, recaudación de fon dos, movilización y reclutamiento), y en describir los factores contextuales que estarían en la base de esta decisión. Entre ellos, se cuentan factores históricos (fecha y forma en que se integran las redes sociales a las estrategias de campaña).

Para estudiar este tema, se realizó un análisis compa rativo del estado actual de las estrategias de campaña en redes sociales en los tres países citados. Se buscaron los principales estudios que abordan el uso de redes socia les en las campañas electorales y se detectaron los hitos que marcan el inicio en el uso de estas herramientas, las diferencias en las nuevas plataformas y los principales tópicos investigados. A continuación, se identificaron y describieron las variables contextuales que ayudan a comprender la integración de estas plataformas en las campañas. Finalmente, las diferencias en términos culturales e históricos debieran permitirnos examinar si existen variables de contexto que ayuden a compren der de mejor forma la adopción más o menos rápida del uso de las redes sociales en campañas electorales.

ESPAÑA: UNA BRECHA DIFÍCIL DE CERRAR

El papel de las redes sociales dentro de la estrategia electoral de los partidos españoles ha sido reconocido desde sus primeras experiencias (^{Peytibi, et al., 2008}; ^{Túñez & Sixto, 2011}; ^{Valera, 2010}; ^{Vallespín, 2011}). Según ^{Túñez y Sixto (2011)}, las redes sociales son el lugar idóneo para que se produzca el debate político por varios motivos: número de participantes, facilidad de uso, cercanía y relación directa entre los usuarios.

Sin embargo, en 2010 los políticos españoles aún dudaban de la eficacia electoral de las redes socia les, como mostraba el Informe sobre Política y Redes Sociales (^{Intelligence Compass, 2010}), en el que 69% de los 784 políticos encuestados no creían que en España se pudiera replicar el modelo de marketing online de Obama. Además, tan solo 20% valoraba las redes sociales con un sobresaliente como medio para llegar al ciudadano frente a un 78% que les otorgaba un notable. Su valoración como eje central de la campaña era algo inferior, ya que tan solo un 17% las considera ban sobresalientes. Mediante una serie de entrevistas con responsables de las campañas digitales, ^{Campos-Domínguez, Redondo, Cala, Rodríguez, Fiuri y Risueño (2017)} afirmaban que el uso de las redes sociales más populares como Facebook o Twitter era considerado como importante, pero no decisivo, “es decir, aún no consideraban que fueran la variable determinante a la hora de ganar unas elecciones” (p. 259). Tan solo Pode mos, “partido que debe, en gran medida, a las redes sociales su ascenso o IU, que no cuenta con una gran visibilidad en los medios tradicionales” les otorgaba el calificativo de “decisivas”. (Ibid., p. 259).

Las primeras experiencias digitales de los políticos españoles datan de 1995, en los partidos catalanes PSC y CIU, y de 1996 en el resto del país (^{Peytibi et al., 2008}; ^{Gamir, 2016}), mientras que hay que esperar hasta las elecciones locales y autonómicas de 2007 para que los partidos políticos comiencen a utilizar plataformas de vídeo como YouTube, blogs o foros (^{Díez-Garrido & Ballesteros, 2016}). En las elecciones autonómicas cata lanas de 2010 se celebró el primer debate online entre candidatos, pese a que “los fallos técnicos y las inter venciones acartonadas de los dirigentes marcaron un debate sin apenas interacción, ya que los candidatos se limitaron a responder las preguntas de los internautas, sin relacionarse entre ellos” (^{Varela & Enériz, 2010}).

^{López, Sampedro y Muñoz (2011}, p. 88) afirman que es tras las manifestaciones por el atentado terrorista del 11 de marzo de 2004, “convocadas a través de móviles y la Red”, cuando los partidos incorporaron las TIC a sus campañas de modo lento pero sistemático, hasta alcanzar un uso que califican como “normalizado” en 2008, mientras ^{Peytibi et al. (2008}, p. 28) lo refieren de “importante que no primordial (...) porque la cam paña electoral se ha seguido impulsando por medios tradicionales, como la televisión y la prensa”.

El periodo clave comienza con las elecciones gene rales de 2008 y de 2011. Cuando finalizaron, se pudo comprobar un uso extendido de las herramientas digi tales entre todos los partidos políticos (^{García, García, & Varona, 2012}; ^{Criado, Martínez-Fuentes, & Silván, 2012}; ^{Aragón, Kapler, Kaltenbrunner, Laniado, & Volkovich, 2013}; ^{García Ortega & Zugasti, 2014}; ^{Sampedro, López Rey, & Muñoz, 2012}; ^{Díez-Garrido & Ballesteros, 2016}), pasándose a una utilización aún más intensa a partir de los procesos electorales de 2014 (^{Zugasti & Pérez, 2015}; ^{Pérez Arozamena, 2015}; ^{Machado, Estrada, & Machado, 2015}; ^{Dader, 2017}). El éxito electoral de Podemos en las elecciones al Parlamento Europeo de 2014 volcó la atención hacia su estrategia electoral, que puso a Twitter en el cen tro de su campaña, junto a profusas apariciones en televisión y un mensaje directo y renovado (^{Bernal & Congosto, 2014}).

Finalmente, las elecciones generales de 2015 asistie ron a un mayor grado de profesionalización respecto del uso de Twitter, “aunque su protagonismo siga siendo, podríamos decir, subsidiario y no siempre central den tro del plan de campaña” (^{Calvo, Zamora Medina, Sánchez Cobarro, Moreno, & Vizcaíno-Laorga, 2017}, p. 145). Si bien las tres funciones básicas de las redes sociales fueron empleadas en las elecciones generales de 2015, lo hicieron de un modo muy inferior al de las cibercampañas norteamericanas (^{Ballesteros Herencia, Zamora Medina, Goulart, Gil, & Díez, 2017}), y la per sonalización fue una estrategia escasamente empleada (^{Ballesteros, González-Pedraz, Etura, Díez, & Renedo, 2016}; ^{Ballesteros, Zamora, Sánchez, & Gil, 2017b}).

En la actualidad, encontramos a Facebook y Twitter entre las plataformas más usuales, junto con YouTube y WhatsApp (^{Dader, 2017}), existiendo debate sobre la relevancia de cada una de ellas. ^{Zamora, Sánchez y Martínez (2017)} señalan la creciente importancia de Twitter en las campañas online, mientras ^{Zugasti y Pérez (2015)} sostienen que Twitter se ha convertido en la red social de preferencia para políticos y periodistas, citando a ^{Rodríguez y Ureña (2012}) y a ^{Noguera (2013)}. También ^{Abejón, Tejedor, Gómez Patiño, Risueño, Osuna y Dader (2017}, p. 120) señalan la “dedicación prioritaria” que le prestan las formaciones políticas españolas, relegando a un segundo nivel a sus páginas webs “e incluso” a Facebook.

En cambio, ^{García Orta (2011}) o ^{López Rey et al. (2011}) muestran casos en que ha sido Facebook la principal red utilizada por los partidos españoles. Tam bién ^{Campos-Domínguez et al. (2017}, p. 192) señalan a Facebook como “la plataforma preferida por los par tidos, ya que proporciona una mayor información de sus usuarios, lo que permite segmentar mejor y hacer llegar el mensaje a los públicos objetivos. Twitter sigue estando presente, especialmente en formaciones como Podemos, pero no llega a ser la apuesta principal de ninguna de las formaciones”. ^{Dader et al. (2017}, p. 297) se refieren a la contradicción entre la preferencia por Facebook que señalaron los responsables digitales de los partidos, frente al gran esfuerzo de diseminación de mensajes a través de Twitter “probablemente como consecuencia de su obsesión por encontrar eco en los medios de comunicación de máxima audiencia”. Los expertos podrían haber comprobado tras las citas elec torales de 2015 y 2016 que frente al gran esfuerzo rea lizado en la red de microblogging, Facebook aportaría una mayor riqueza para el análisis de datos, contacto y perfilado de votantes potenciales.

Durante estos años, se ha hecho patente la pregunta para qué son usadas las redes sociales en contextos electorales. ^{Lilleker y Jackson (2010}, p. 84) señalaron cómo las ofertas de intervención ciudadana, por lo gene ral, “se ceñían a estimular a los visitantes a tragarse los mensajes del partido y a repetirlos, y no a desarrollar ideas o ampliar el diálogo”. Dentro del ámbito europeo, ^{Graham et al. (2013}) coinciden en que los candidatos políticos utilizan las plataformas digitales como una forma unidireccional de comunicación y solo excep cionalmente para la movilización o la consulta. Esta infrautilización del potencial interactivo de las redes sociales fue confirmada en el ámbito español por los más variados autores (^{Casero Ripollés, 2007}; ^{Túñez & Sixto, 2011}; ^{Criado et al., 2012}; ^{Congosto, 2014}; Zamora & Zurutuza, 2014; ^{Ballesteros et al., 2016}; ^{Cheng, 2017}; ^{Dader, 2017}).

Otra forma de responder a la pregunta sobre los usos consiste en examinar lo que Tuñez y Sixto (2016) han definido como el grado de participación y la interactua ción con otros miembros de su red social realizada por los propios políticos. En su estudio sobre las páginas de Facebook de los diputados del Congreso concluye ron que este compromiso 2.0 era nulo o inexistente en 83,7% de los casos. De modo similar, ^{Ballesteros et al. (2016}) y ^{Díez-Garrido y Ballesteros (2016}) señalaron un casi nulo compromiso 2.0 en la cibercampaña de las elecciones autonómicas de Castilla y León de 2015. En su estudio comparativo, Muñiz, ^{Campos-Domínguez, Saldierna y Dader (2017}) encontraron un compromiso 2.0 casi anecdótico entre los partidos españoles, frente una sólida participación online de los diferentes actores en la campaña mexicana.

Finalmente, encontramos la pregunta por el vínculo entre redes sociales y resultados electorales. El estudio inicial de ^{Hanson, Haridakis, Wagstaff, Cunningham, Sharma y Ponder (2010}) señalaba una relación directa entre el número de seguidores y los votos que se obte nían en las elecciones. En este sentido, las elecciones catalanas de 2010 sirvieron a ^{Congosto, Fernández y Moro (2011}) para investigar el potencial de Twitter para predecir resultados electorales, mientras que las generales de 2011 sirvieron a ^{Borondo, Morales, Losada y Benito (2012}) para confirmar que la actividad en Twitter se relacionaba con los votos obtenidos.

Por el contrario, ^{Abejón, Sastre y Linares (2012}) no encontraron vínculos entre una mayor actividad de los candidatos en Facebook durante las elecciones autonó micas de 2011 en la Comunidad de Madrid y su resul tado electoral. Tampoco lo halló ^{Deltell (2012}, p. 3) al comprobar como la “excelente campaña en Internet” del partido Equo no se correspondió con el número de votos. También ^{Calvo et al. (2017}, p. 145) concluyen “que no existe (todavía) una relación directa entre los resultados obtenidos en las elecciones y el aumento de seguidores”. En cambio, ^{Ballesteros et al. (2017}) han demostrado la existencia de correlación estadística sig nificativa entre el índice de engagement o implicación (hallado a partir del número de likes, compartidos y comentarios de los usuarios en los posts de los partidos políticos) y la variación del resultado electoral entre las elecciones de 2011 y 2015. Estos resultados concuerdan con los ya obtenidos en las elecciones autonómicas de Castilla y León de 2015 por ^{Ballesteros et al. (2016)}.

MÉXICO: LA CAMPAÑA SUCIA COMO HERENCIA DE LA TELEVISIÓN Y SURGIMIENTO DEL ACTIVISMO DIGITAL

A partir de 1996 aparecen los primeros análisis y estudios sobre el uso de Internet, política y campañas en línea en México (^{Trejo, 2006}), pero fue en la elección de 1988 cuando Internet se erigió en frente informativo obligado para los principales candidatos a la Presiden cia de la República, dado que sus equipos de cam paña realizaron un esfuerzo propagandístico vía correo electrónico. Para 1994 se reconoce como otro antece dente las páginas de Internet y el discurso de impacto mundial del Ejército Zapatista de Liberación Nacional (EZLN) y el Subcomandante Marcos (^{Gutiérrez, Islas, & López, 2000}). No fue hasta la elección federal de 2006 que la utilización de Internet con fines electorales se inició de forma más consistente. ^{Islas (2016)} señaló que, en la elección de 2006, el denominador común de los sitios web de los candidatos a la presidencia de la República fue el sensible desprecio a establecer cualquier forma de diálogo con la ciudadanía, pero que Internet fue empleado como un excelente medio secundario, subordinado a las estrategias propagandís ticas concebidas para la televisión. Parametría realizó una encuesta (Citado por ^{Islas, 2007}) que reportó que un 7% manifestó haberse enterado de la elección por Internet, a diferencia de la televisión, con un 58% y de los periódicos y la radio, con un 32% ambos. ^{Islas (2007)} concluye que la propaganda negra fue la cons tante en la elección y dicha actividad se extendió de los medios tradicionales, donde fue más intensa, a Internet. Por ejemplo, el sitio del candidato de izquierda, Andrés Manuel López Obrador, fue blanco de acciones de ata ques cibernéticos y se libró una intensa confrontación en blogs de simpatizantes.

De acuerdo con diversos autores, las campañas en redes de los cuatro candidatos de México en 2012 estu vieron marcadas por los ataques y la incapacidad de algunos de ellos de reaccionar ante la crisis. Destacan los que pudieron utilizar adecuadamente etiquetas en Twitter, pero pocos respondieron a las dudas y críticas de los ciudadanos en Facebook y en los sitios web. Al final de la campaña, los equipos de los candidatos pun teros, López Obrador y Peña Nieto, generaron intensos ataques que les afectaron y generaron batallas verbales descalificadoras entre lo que llamaban pejezombies y peñabots (^{Liceaga, 2016}; ^{Bárcenas & Donnovan, 2016}; ^{Pimienta, Restrepo, Pavón, & Palestina, 2016}; ^{Pimienta & Vásquez, 2016}). A pesar de que esta campaña pre sidencial es considerada una de las competitivas de la historia moderna de México, los mensajes diseminados por la red estuvieron lej os de promover la deliberación democrática, al ceñirse al discurso descalificador que prevaleció en los spots televisivos (^{Meneses, 2009}).

Esta situación puede explicarse en parte por la falta de regulación jurídica en el sector. ^{Trejo (2010}) afirma que la legislación electoral mexicana no incluía a Inter net entre los medios susceptibles de ser regulados durante las campañas y que una de las herramientas principales fue el uso de correo electrónico. Reconoce a la plataforma posibilidades de interacción valiosas pero, en la práctica, se detectó una escasa discusión de ideas y un amplio eco de las campañas negativas.

Durante las elecciones intermedias de 2009, la red social de videos YouTube fue el nuevo protagonista. De acuerdo con ^{Meneses y Bañuelos (2009}), se convirtió en un basurero electoral, es decir, se subió ahí todo lo que no cupo en la televisión¹. Los políticos usaron este sitio de participación mediante productos multimedia, en un auténtico vertedero de videos políticos destina dos a la difamación del contrario en una franca cultura de la guerra sucia y la promoción de campañas negras (^{Meneses & Bañuelos, 2009}). Además de YouTube, a partir de 2008 comenzaron a popularizarse Facebook y Twitter. ^{Valdez, Huerta y Aguilar (2011}) estudiaron el uso de Twitter en dichas elecciones intermedias, donde los partidos utilizaron las redes sociales parar tratar de incidir en la conducta y el comportamiento de los electores, articulando mítines virtuales, canales de televisión y radio en Internet, como medios alter nativos para tratar de sumar votos o tener presencia. Gandlgruber y Ricaurte (2013) analizan la importan cia de los movimientos sociales y las estrategias de organización ciudadana con un impacto notorio en el mundo político mexicano, especialmente el digital. Por ejemplo, además del movimiento anulista originado durante las elecciones de 2009, se enfocan otros como #Internetnecesario o la propuesta ciudadana Cuide mos el voto, que plantean que en sociedades como la mexicana, donde estructuralmente se encuentran clausuradas las formas institucionales de participación ciudadana, las redes sociales han permitido que los ciu dadanos, de manera creativa y propositiva, encuentren vías para “generar, difundir contenidos en tiempo real y articular estrategias de organización, denuncia, accio nes y propuestas que incidan sobre el mundo social, político, jurídico, cultural” (Gandlgruber & Ricaurte, 2013, p. 69). También ^{Rojas (2013}, p. 94) destacó que el activismo de los j óvenes internautas del movimiento #YoSoy132 representó un punto de quiebre en las reglas del juego de la comunicación política y el acomodo de sus actores, lo cual sería positivo para la democra cia mexicana. ^{Galindo y González (2013}) llamaron el fenómeno que surgió en YouTube como un movimiento estético de sistemas de comunicación que configuró un nuevo espacio social en donde las relaciones sociales tomaron rumbos y vectores constructivos distintos a los tradicionales. ^{Castillo (2014}) reconoce que se mos traron dos mundos paralelos del proceso electoral, el físico y el virtual y también se dio difusión y activismo en ambos campos; sin embargo, se detectó poca litera tura sobre la forma en que usan o apropian los mensa jes políticos en Internet de dichos actores sociales en campañas políticas o contextos políticos, especialmente grupos juveniles (Rodríguez, 2017). El uso de redes de segunda generación o vía dispositivos móviles es aún poco analizada, a pesar de ser un área en crecimiento, cuyo impacto es relevante y en plena expansión. Para 2010 se comenzaron a realizar los primeros estudios sobre los candidatos que utilizaban las redes sociales. ^{Vázquez (2013}) analizó las cuentas de Twitter de 13 candidatos a la gubernatura en las elecciones de 2010, cuando considera que los aspirantes abrieron sus cuen tas o por lo menos comenzaron a utilizarlas de forma más frecuente porque se encontraban compitiendo por un puesto de elección popular. Un elemento relevante es que Twitter sirvió para interactuar con la ciudada nía, dado que aproximadamente una tercera parte de los envíos analizados eran respuestas que los candi datos enviaban a sus seguidores, aunque con una dis paridad de unos muy activos y otros casi inactivos. En paralelo, surgió el fenómeno de la propaganda negra en Internet. De acuerdo a ^{Islas (2015}), durante la cam paña del candidato del partido de centro, PRI, Eruviel Ávila, en 2011, irrumpieron ciertas prácticas delezna bles de la mercadotécnica sucia en México, la descali ficación sistemática sin ninguna intención de diálogo. Esa técnica es una herencia de lo que Espino-Sánchez llama la videopolítica, cuyo uso en Internet ha sido de forma tradicional (Web 1.0), en unas rudimenta rias estrategias cibernéticas en las que los usuarios no tienen mucha participación (^{Espino-Sánchez 2012}, p. 57). El autor realizó en 2011 una evaluación de los recursos de Internet, blogs, correo electrónico y redes sociales de diversas cuentas de personajes relevantes de la clase p olítica mexicana y, entre los resultados los recursos más utilizados, en orden de importancia, están las biografías de Wikipedia, las cuentas en las redes sociales Facebook y Twitter, el correo electrónico y el canal personal en YouTube.

^{Salgado (2012}) analizó el uso de Twitter en la cam paña electoral por la Presidencia de la República y des tacó que, aunque es menos popular que Facebook o YouTube en términos cuantitativos, es una plataforma más eficiente en términos políticos. El autor agrega que algunas de las tendencias en Twitter determinaron la agenda mediática de la contienda política, lo cual revela el interés de una población, mayoritariamente joven, dispuesta a valerse de las redes sociales para hacer escuchar sus demandas por una verdadera democra cia (2012, p. 230). Uno de esos proyectos, en este caso ^{Observatorio Electoral de la UNAM (2012)}, dio luz de actividad atípica en las cuentas de redes sociales durante la elección de 2012, dado que detectó un crecimiento inusual de seguidores de los presidenciables. Por ejem plo, descubrió un crecimiento desproporcionado del candidato del partido Nueva Alianza, Gabriel Quadri, que en un día aumentó más de 60 mil suscriptores tanto en Facebook como en Twitter con respecto a los que tenía, un crecimiento de 113%, y a finales de abril, Vázquez Mota y Peña Nieto subieron más de 90 mil y 40 mil suscriptores en un día, 19% y 8%, respectiva mente. De acuerdo con ^{Moreno y Mendizábal (2013}), para la campaña de México fue importante la presencia de las redes sociales, dado que después del boom de blogs de 2008, Facebook y Twitter se volvieron redes sociales clave para las estrategias de campaña, especialmente cuando se trata de segmentos de electores jóvenes, con mayor nivel de educación, fuertemente conectados, políticamente más independientes y más volátiles. El movimiento generado por los jóvenes de la Universidad Iberoamericana, que cuestionaba el pluralismo en los medios y al candidato Peña Nieto, benefició indirectamente a López Obrador (^{Moreno & Mendizábal, 2013}, p. 239). Para ^{Domínguez, Greene, Lawson y Moreno (2015}), son tres las lecciones que deja la elección de 2012: hubo cambios masivos de inten ción de voto durante la contienda, los electores siguen votando por los personajes o candidatos y sus ideas por sobre posicionamientos de temas de cada elección, y los electores están cautivos en las pocas opciones que les dan los partidos.

En 2015, el papel en redes sociales e Internet de los seis candidatos sin partido, conocidos como indepen dientes, fue relevante. ^{Cárdenas (2015}) señala que, aunque fueron pocos, su triunfo en las elecciones de 2015 coincidió con varios factores: un discurso contra los partidos políticos tradicionales, la incertidumbre de la asignación de recursos y el uso inteligente de los nuevos medios sociales y de Internet. Destaca además el nuevo contexto legal, que favoreció el lanzamiento de las candidaturas independientes, y la populariza ción de las redes sociales. Cárdenas cita las estadísticas del Instituto Nacional Electoral (INE) sobre la elección de 2015 en México, que muestran que los candidatos independientes tuvieron solo 0,38% de spots frente a 66,86% de los partidos políticos. Aunque algunos candidatos ganaron ante la desigualdad en la asigna ción de recursos, no se pretende aseverar que el uso de las redes sociales haya sido la causa central, pero sí se considera como uno de los elementos que abonaron a un proceso de transición a la democracia de México, sumados a la equidad en la contienda, tanto en recur sos como en acceso a medios masivos de comunicación². Por ejemplo, Susana Ochoa, coordinadora de comunicación del candidato Pedro Kumamoto en la elección de 2015, explicó que su candidatura se fraguó desde 2013 como una consecuencia indirecta del movi miento #YoSoy132 y como parte de un grupo político de jóvenes llamado Wikipolitica.mx. Su importancia radica en que, a diferencia de la mayoría de los otros independientes que eran parte de la clase política, el nuevo diputado local era un candidato joven que no había militado en ningún partido político, al parecer sin vínculos cercanos con grupos de poder, sin claridad en la posibilidad de obtener recursos. Ochoa explica que durante la campaña no contrataron a asesores de marketing político y que su campaña fue una combi nación exitosa de calle y uso de redes sociales como elemento de movilización e interacción. El uso eficiente de herramientas móviles, como WhatsApp, vinculado con el trabajo de reuniones en terreno con vecinos, facilitó la comunicación con sus posibles votantes de forma directa. El hecho de que Kumamoto no haya contratado a un asesor de publicidad política, sino a un colectivo independiente de jóvenes, es un ejemplo de una posible nueva corriente de campañas que previe ron Molina y Pareja (2007). Estos autores sostenían que el desarrollo de la investigación de las cibercampañas políticas en México se ha vinculado, por un lado, a los cambios en el sistema político, y, por otro, a los proce sos de globalización y, por ende, a la introducción de las técnicas de mercadeo. Identificaban dos vertientes en la materia: la investigación en comunicación polí tica mercantilizada y vista como un negocio y, por el otro lado, la investigación teórico-académica, sujeta a la necesidad de obtener rápidamente resultados que sirvan para demostrar un aumento en la productivi dad que los programas de patrocinio y las institucio nes académicas requerían.

^{Percastre y Dorantes (2016}) analizaron la comunicación política digital de las elecciones en 2015 de la ciudad de México, y una primera conclusión respecto de Internet y los procesos electivos apunta a que, pese a que las campañas han integrado las plataformas digi tales en sus rutinas tradicionales de comunicación polí tica electoral, lo que básicamente logran es reforzar los mensajes vehiculados por las vías tradicionales fuera de línea y han disminuido el poder de los medios tra dicionales, a quienes les complican cada vez más los efectos de fijación de agenda y encuadre. Ello se debe, entre otras razones, a que la web, mediante sus diver sas plataformas -por ejemplo, sus blogs y periódicos en línea- “han permitido nuevas oportunidades para que personas diferentes de los actores políticos tradi cionales puedan fijar temas de agenda y enmarcar sus propios puntos de vista” (Brundidge & Rice, 2009, p. 148, citados por Percastre & Dorantes, 2016).

CHILE: ENTUSIASMO MODERADO, PREFERENCIAS MARCADAS

Según los datos de variados estudios, Chile es proba blemente uno de los países con mayor tasa de penetra ción de Internet en América Latina. Las estadísticas de conectividad y acceso a la red no han dejado de incre mentarse, llegando a que 84,1% de la población tenga algún tipo de acceso a Internet (^{Subtel, 2016}). Resulta casi natural, entonces, pensar que las redes sociales hayan sido vistas como un terreno fértil para la reali zación de campañas políticas. No obstante, la historia de su uso comienza recientemente. Además, se observa claramente que las preferencias por unas plataformas -Twitter- por sobre otras -Facebook y YouTube-, más que reflejar los gustos de las audiencias, expresan las preferencias de especialistas y candidatos.

Según los estudios especializados en el tema de redes y campañas electorales, la historia comienza con las elecciones presidenciales de 2009-2010. Durante estas elecciones, se produjo el primer triunfo de un candi dato de derecha, Sebastián Piñera, después de un largo período de dominio de la Concertación de Partidos por la Democracia. Según ^{González-Bustamante y Henríquez (2012}; ²⁰¹³), fue justamente este candidato quien usó por primera vez y con mayor intensidad la plataforma Twitter durante su campaña presidencial en la primera y la segunda vuelta presidencial. Sin duda, no fue el único, pues como señalan Bustamante y Henríquez, al menos hubo tres comandos digitales: el de Jorge Arrate, el de Eduardo Frei y el de Sebastián Piñera, todos candidatos a la presidencia (2012, p. 35). Se señala además que, durante esta campaña, los debates televisados fueron seguidos de cerca también en Twitter, dándose en esa circunstancia el conocido fenómeno del dual screening, o doble pantalla. En ese contexto, se consideró que la campaña digital repre sentó mucho más una herramienta de branding que una de participación política (^{González-Bustamente & Henríquez, 2012}, p. 39). De tal forma, su compro miso político está lejos aún del compromiso 2.0. (^{Díez-Garrido & Ballesteros, 2016}).

Ya en ese tiempo, las tendencias en el uso de Twitter, por ejemplo, seguían un claro derrotero. Según una encuesta de la Universidad Diego Portales (^{González, Azócar, & Scherman, 2010}), los usuarios de Twitter son esencialmente población adulta joven de sectores acomodados. En este grupo, estarían sobrerrepresentadas ciertas opiniones políticas de centro-izquierda. Eso hace inadecuado realizar inferencias estadísticas desde la actividad en Twitter, puesto que no serían representativas de la población votante.

Desde ese tiempo, la penetración de Twitter entre el personal político en sus diferentes niveles se ha incre mentado. Según ^{Fábrega y Paredes (2013}), cerca de 70% de los congresistas chilenos poseen una cuenta en redes sociales. Tomando en consideración una lista de cuentas compuesta por congresistas, ministros y el entonces Presidente de la República, los autores recons truyen una red de conversaciones en Twitter. Se des cubren entonces cuestiones bastante relevantes. En primer lugar, se constata un alto grado de homofilia (^{McPherson, Smith-Lovin, & Cook, 2001}), sumado a estrategias más de broadcasting que de comunicación con los ciudadanos. Si bien este diálogo es posible, los mensajes que emite el personal político están princi palmente influidos por los medios de comunicación tradicionales, no siendo estos últimos el centro de las redes (^{Fábrega & Paredes, 2013}, p. 199). En razón de este rasgo, los autores reconocen en Twitter una herramienta que podría permitir “modificar la polí tica mediatizada” (^{Fábrega & Paredes, 2013}, p. 200).

Resulta coherente que sea durante estos años cuando se comienzan a observar una creciente tendencia a la personalización de las campañas, que combinaba cier tos rasgos y atributos de personalidad de los candidatos y la percepción que los públicos tenían de ellos, así como de la imagen que los medios proyectaban (^{Portales, 2011}). Investigaciones posteriores han insis tido en esta idea, precisando su definición a partir del análisis de la cobertura temática que hacen los medios de las campañas, las que varían entre la personali zación y la privatización de la imagen del candidato (^{Porath, Suzuki, & Ramdohr, 2014}; Porath, Suzuki, Ramdohr, & Portales, 2015). Es en este contexto que puede comprenderse el uso cada vez más intenso de las redes sociales como herramientas para proyectar, de formas diversas y con diferentes tonos, la imagen de los candidatos durante las campañas.

El hito de 2011 parece haber reorientado el vínculo entre redes sociales y política, habiendo inspirado a un grupo importante de trabajos que analizan el uso de las redes sociales con fines de protesta y acción colectiva (^{Valenzuela, Arriagada, & Scherman, 2012}, ²⁰¹⁴). El llamado activismo digital (Millaleo & Velasco, 2012) se ha estudiado tradicionalmente separado de las cam pañas electorales. Tal como han demostrado algunas investigaciones centradas en el uso de Facebook, el activismo, si bien no es incompatible con la participa ción en elecciones, mantiene una relación conflictiva con la política institucional (^{Cabalín, 2014}; ^{Bacallao-Pino, 2016}). En paralelo, se ha producido una soste nida baja de la participación de estos segmentos de la población en las elecciones (^{Contreras & Morales, 2014}) y, en general en la política institucional, fenó menos que se han visto agudizado a partir de la imple- mentación del sistema de voto voluntario (^{Navia & del Pozo, 2012}), lo que plantea un verdadero desafío para la elaboración de campañas que logren movilizar al cada vez más esquivo electorado (^{López-Hermida & Fierro-Zamora, 2016}). La combinación de estos factores ha instalado la idea de que el uso de las redes sociales estaría divorciado de la participación política formal. Esto supone que dichas plataformas son una suerte de refugio para slacktivistas, es decir, usuarios que partici pan activamente de las redes pero que no votan. Esta situación actúa entonces como un desincentivo para que los partidos políticos y los candidatos inviertan fuertemente en estrategias digitales más arriesgadas. Por otra parte, un estudio reciente (^{Navia & Ulriksen, 2017}) muestra que, si bien el uso de redes puede estar vinculado positivamente con la participación electoral, cuando se observa este indicador en paralelo al con sumo de medios, este último explica mucho mejor la predisposición a votar.

Entre los pocos estudios que existen sobre el uso de las redes sociales por parte de los candidatos, la mayor parte se centra en el uso que hacen los candidatos a la Presidencia de la República. ^{González Bustamante (2015}) muestra, por ejemplo, que la adhesión en Twitter a Michelle Bachelet en la elección de 2013 no se con dice necesariamente con el apoyo político real. No existen estudios sobre el uso de redes en elecciones de diputados y senadores y solo recientemente se levantó evidencia de uso para las elecciones municipales en la Región Metropolitana (^{Jara, Faure, Beltrán, & Castro, 2017}). En este caso, se descubre que el uso de Twitter durante el período de campaña se explica mejor por variables de tipo político, como el patrocinio y el nivel de incumbencia, más que por variables individuales, como la edad o el género del candidato.

El uso de Twitter como una herramienta de campaña fue recientemente estudiado en el contexto de las pri marias legales de mayo de 2017. Si bien en 2013 una consultora, Brandmetric, ya intentó desarrollar estu dios en conjunto con el diario La Tercera para predecir el resultado de las elecciones primarias de la Democra cia Cristiana a través de su índole político de Twitter, durante el último año se han multiplicado los intentos por estudiar de manera seria y sistemática el uso de las redes por parte de los candidatos. Símbolo de ellos es el surgimiento de grupos de investigación en varias universidades -cuyos estudios han sido difundidos por la prensa y en sitios de Internet- en los que se busca hacer un seguimiento de las campañas en la red. Es el caso del Tren Digital de la Universidad Católica y Mediainteractive, de Interbarómetro y el Termómetro Digital de la Universidad Central y El Mostrador, el CISEC de la Universidad de Santiago y el Centro Demodata de la Universidad de Concepción. Sin embargo, subsisten ciertos signos que dan cuenta de la falta de consciencia de la creciente importante de las redes para hacer en campaña. En Chile, por ejemplo, aún no existe una regulación que norme u autorice el uso de redes sociales en las campañas (^{López Hermida, 2017}), tanto así que su uso fue en primera instancia prohibido por el Servicio Electoral. En efecto, las leyes electorales desde 1990 normaron con bastante deta lle las formas de hacer campaña, consagrando además espacios para la publicidad política llamados franja electoral. La medida estuvo lejos de no causar ruido entre los candidatos y la opinión pública, por lo que finalmente se optó por echar marcha atrás en la medida.

CONCLUSIONES

El uso de redes sociales en las campañas electorales permanece lejos de elementos horizontales y conver sación y participación en el contexto iberoamericano. En algunos casos, ya se vislumbran ciertos indicios de que la brecha comienza a estrecharse, por ejemplo en España, como la contratación por parte del Par tido Popular en las elecciones generales de 2016 de la empresa de Jim Messina, uno de los principales res ponsables del análisis de datos de Obama en 2012, así como de Cameron en el Reino Unido y de los candi datos independientes en México y, ese mismo año, de Mauricio Macri en Argentina, quien aplicó técnicas de detección de potenciales votantes y contacto publi citario con estos a través de Facebook (^{Dader, 2017}).

En términos generales, vemos avances técnicos y estratégicos en la investigación sobre los efectos de las redes sociales en las campañas españolas, mientras que en Chile y México las características de los siste mas políticos y los vicios de los sistemas de medios y electorales parecen estar desincentivando su uso inten sivo y multifuncional. Resalta que los pocos estudios empíricos que existen para estos casos se encuentran aún muy lejanos de la agenda de investigación global. Como sostiene ^{Fuentes (2011}), en la primera década del siglo XXI la investigación de la comunicación política en México ha sufrido transformaciones en sus objetos de referencia y la insuficiente provisión de recursos científicos-académicos disponibles para dar cuenta sistemática y socialmente útil de ellas, aunque resaltan nuevas metodologías que han dado dinamismo a los análisis ante la cerrazón privatizadora de agencias de marketing que no comparten software ni conocimiento (^{García, 2011}; ^{Rodríguez, 2016}; ^{Muñiz, Dader, Téllez, & Salazar, 2016}).

En primer lugar, se continúan observando usos superficiales y poco eficientes de las redes por parte de la clase política, como el hecho de que algunos mensajes poco frecuentes obtengan un mayor involu- cramiento (en forma de likes, compartidos y comen tarios) de los usuarios de las redes sociales que otros mensajes, más habitualmente subidos por los parti dos políticos, de escasa aprobación por los usuarios (^{Ballesteros, Zamora, Sánchez, & Gil, 2017}). Ello, unido a elementos de saturación visual con el uso excesivo de fotografías y a la escasa interacción y debate que los par tidos mantienen con sus seguidores, debe llevar a las formaciones políticas a reflexionar tanto sobre la eficacia del esfuerzo comunicador de los partidos políticos como sobre el amplio margen de mejora de la comunicación con los ciudadanos en pos una democracia de mayor calidad.

La cuestión del uso de Internet y las redes sociales en las campañas es, por lo tanto, más una reivindica ción discursiva que una estrategia real en la actualidad. Es innegable que se han integrado ciertos reflejos digi tales de actividad (tener un sitio web en sus inicios y recientemente una fan page, una cuenta de Twitter, un canal de YouTube), pero los usos de estas herramien tas son poco transparentes, aún muy intuitivos, más por estrategia que por falta de conocimiento, ya que la mayoría contrata asesores especializados privados. En ocasiones, como en el caso mexicano, estos usos se han orientado más a la descalificación del rival polí tico que al debate. La actitud de los partidos políticos y de los candidatos continúa siendo tradicional, cues tión que se explica por varias razones que la literatura internacional ha recogido abundantemente, aunque destaca el contraste del uso de medios digitales por movimientos sociales que han opacado su pasividad (^{Islas & Ricuarte, 2013}).

En segundo lugar, existe una incomprensión del rol real que pueden jugar las redes sociales en una campaña. Es habitual que los usos de la red conti núen reproduciendo la lógica mediática que los polí ticos establecen con los medios tradicionales, dejando de lado la posibilidad de interacción directa con las audiencias. Se observan algunas excepciones, sobre todo en outsiders y candidatos independientes y en el caso de movimientos sociales que surgen como una reacción a políticas públicas o actos vinculados con vulneración de derechos fundamentales. Se trata entonces de un uso hecho desde la sociedad, que no necesariamente compromete directamente a la clase política, pero que sí toca el escenario mediático. En segundo lugar, resalta además la alta segmentación social y geográfica en el uso de las redes sociales y la falta de metodologías vinculantes entre investigado res. Finalmente, conviene señalar que las formas de informarse han evolucionado de manera dramática. La baja sostenida del rating televisivo, de los índices de lectoría de prensa y, en paralelo, la emergencia de nuevas prácticas de información vía medios digitales es una constante en los tres países, y las campañas siguen apostando por los medios tradicionales, con la excepción de algunos candidatos.

DISCUSIÓN

Existe un acuerdo contrastado en que Internet, y más específicamente las redes sociales, son una herramienta óptima para generar debate político e interacción con los ciudadanos (^{Túnez & Sixto, 2011}). Sin embargo, esta potencialidad técnica y teórica se enfrenta a los resultados actuales de la investigación que muestran el escaso diálogo entre candidatos y ciudadanos se viene produciendo en las campañas electorales online (^{Islas, 2006}; ^{Casero, 2007}; ^{Túñez & Sixto, 2011}; ^{Criado et al., 2012}; ^{Fábrega & Paredes, 2013}; ^{Graham et al., 2013}; ^{Congosto, 2014}; Zamora & Zurutuza, 2014; ^{Ballesteros et al., 2016}; ^{Cheng, 2017}; ^{Dader, 2017}).

En términos generales, las plataformas digitales que se han ido utilizando han variado conforme a la lle gada de las sucesivas novedades tecnológicas a cada país, comenzando por el mail (^{Gutiérrezet al., 2000}; ^{Dader, 2003}), pasando por las páginas webs (^{Dader, 2009}), los foros o los blogs, y terminando en diferentes redes sociales y plataformas, como Facebook, Twitter, YouTube, Telegram o Whatsapp. Su adopción parece estar relacionada, además, con la emergencia de ciertos grupos políticos (Podemos en España), con la existen cia de campañas altamente polarizadas y competitivas (México en 2006 y Chile en 2009) o con las caracterís ticas propias de los sistemas políticos en que se inser tan (parlamentarismo y autonomías en el caso español, régimen semi-presidencial en el caso chileno, estado federal en el caso mexicano).

Por un lado, hasta hace poco, los políticos conti núan dudando de la eficacia real de las redes sociales en su aplicación a las campañas electorales, mientras que por otro sus usos en la práctica dan cuenta de un manejo claramente partidista, incluyendo la difusión de mensajes descalificadores contra sus adversarios políticos. Su utilización parece haberse consolidado en los tres escenarios estudiados a partir de mediados de la primera década de los años 2000 y, especialmente, a comienzos de la segunda. Su uso parece mantenerse como complementario, que no central, dentro de la estrategia de campaña (^{Islas, 2006}; ^{Calvo et al., 2017}), si bien los medios digitales podrían estar reduciendo el poder de los medios tradicionales para fijar la agenda y lograr un determinado enmarcado de la información política. No parece clara, en cambio, la intensidad de la relación entre el uso de las redes digitales y los resul tados electorales, encontrándose investigaciones que apuntan en diferentes sentidos.

En el caso español, si bien se observan los tres tipos de usos (difusión, recaudación de fondos y movilización), solo la primera parece realmente fundamental. En el caso de las campañas digitales en México, los principa les hitos fueron el movimiento zapatista y su impacto en Internet en 1994, los ataques de correos electró nicos en la elección presidencial del 2006, la pene tración de YouTube y las campañas de polarización en las campañas de 2009, el movimiento estudiantil #yosoy132 en la elección de 2012 y el surgimiento de los candidatos independientes y sus campañas digi tales en Facebook y Twitter en las elecciones estatales de 2015. Debido a los bajos niveles de conectividad y pese a la presencia en YouTube desde 2008 y desde 2012 un uso importante de Twitter y Facebook, han destacado la difusión y polarización y, en casos excep cionales, estrategias multiplataforma vinculadas a una extensión de las campañas tradicionales. La presencia de estrategias que movilizaron otros formatos (correo y páginas web), así como del fenómeno de la campaña sucia, parecen haber capturado mayoritariamente el interés de los investigadores en el campo. En el caso de Chile, se observa un ligero predominio de Twitter sobre Facebook, lo que trajo consigo una tendencia mucho más marcada a privilegiar la función de difu sión. Sin embargo, en la actual campaña presidencial y parlamentaria, el uso de nuevas herramientas (como la transmisión en vivo vía Facebook), así como la movi lización de adherentes vía Telegram, implica que pro bablemente asistimos en la actualidad a un cambio en los usos que se han dado hasta hoy a las redes sociales durante las campañas.

Queda entonces por explorar en esta área el uso de medios de segunda generación y sus impactos en la comunicación móvil, el contenido de los mensajes entre usuarios y candidatos en los espacios de conversación sociales, el papel de los medios digitales durante las campañas políticas en la dinámica del nuevo espacio público y la forma en que se involucra con el debate de las audiencias.

Por otra parte, se identifica la necesidad de meca nismos de intercambio de metodologías y propuesta teóricas entre los investigadores del campo, dado que la dinámica interactiva de las redes sociales genera la necesidad de ampliar los estudios, las aproximaciones metodológicas y teóricas, especialmente con técnicas de análisis para manipular grades cantidades de información. Un reto que a partir de las experiencias com paradas y el intercambio de conocimiento podrá evitar depender de modelos poco adaptables a la realidad ibe roamericana. En este escenario de dispersión, cuando la tecnología ya proporciona herramientas verticales y horizontales y están en declive las audiencias de medios tradicionales, las muy variadas experiencias de empleo de las posibilidades digitales que se han descrito y estu diado todavía distan de una total expansión y consolida ción, conviviendo con cierta orientación hacia el espacio de televisión, radio y prensa, de mayor conocimiento.

La capacidad de los partidos políticos iberoamericanos para organizar equipos de campaña, donde la estrate gia online desarrolle todas las potencialidades que las herramientas digitales permiten, marcará en próximas convocatorias electorales la posición de estas platafor mas dentro del actual ecosistema mediático.