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Introducción
Las redes sociales, exponentes del modelo 2.0 (Nafría, 2008), permiten a los individuos crear perfi les mediante los cuales se relacionan con otros indi viduos y con las marcas. A través de estos canales, sus usuarios consultan y comparten contenidos pro pios y de otros (Boyd & Ellison, 2007; Monserrat- Gauchi, Quiles-Soler & Martínez-Sala, 2017; Phua & Jin, 2011). Su uso se ha implantado masiva y rápida mente (Akkucuk & Turan, 2016; Phua, Jin, & Kim, 2017): en España, “un 86% de los internautas de 16 a 65 años usan redes sociales, lo que representa más de 19 millones de usuarios” (Interactive Advertising Bureau Spain (IAB Spain), 2017, p. 9). Entre las más popu lares destacan Facebook, YouTube, Twitter, Google+, LinkedIn, Instagram y Spotify, pero no todas evolu cionan del mismo modo. En tan solo dos años (2015 2017), se observan diferencias notorias: por ejemplo, aunque Facebook se mantiene como líder, su por centaje de usuarios disminuye. Lo mismo ocurre con Twitter, Google + o LinkedIn. En contraposición, redes sociales como Instagram, Pinterest y YouTube experimentan fuertes crecimientos. Los consumido res utilizan cada vez más las redes sociales para sus actividades diarias, principalmente de carácter social (chatear/enviar mensajes, 67%; ver qué hacen tus con tactos, 47%) (Quan-Haase & Young, 2010; IAB Spain, 2017). En este sentido, se confirman las conclusiones de numerosas investigaciones que, a partir de la Teoría de los usos y gratificaciones (Katz, Blumler, & Gurevitz, 1986), analizan las recompensas que el uso de las redes sociales proporciona a los individuos (Igartua & Rodríguez-De-Dios, 2016). Ver videos o escuchar música son también actividades destacadas (59%). Junto con estas, que confirman el carácter social bajo el que nació el modelo web 2.0 (Lacalle, 2011), apa recen de forma incipiente otras de carácter comercial (Akkucuk & Turan, 2016). “Entre un 16-24% sigue a marcas, participa en concursos y habla de compras realizadas” (IAB Spain, 2017, p. 30). Laroche, Habibi, Richard y Sankaranarayanan (2012) y Lipsman, Mudd, Rich y Bruich (2012) señalan que los consumidores también usan las redes sociales para conocer marcas, productos y servicios. El desarrollo tecnológico ha provocado cambios en el comportamiento de los indi viduos a nivel general y también en el mercado de con sumo. El consumidor tradicional ha adquirido un papel activo en el proceso de comunicación que mantiene con organizaciones y marcas, convirtiéndolo en el epi centro de las estrategias de marketing y comunicación (Cortés, 2009; Del Pino, Castelló, & Ramos-Soler, 2013; Katz & Lazarsfeld, 2006; Rogers, 2003). Este nuevo consumidor usa Internet y los canales digita les para interactuar con las organizaciones y con otros individuos, relacionados o no con ellas, sobre sus pro ductos, servicios o marcas (Martínez-Sala, Monserrat- Gauchi, & Campillo Alhama, 2017; Phua & Jin, 2011). “El receptor además de audiencia, de público y de consumidor, deviene usuario y prosumer, es decir, co- productor, distribuidor y consumidor, todo al mismo tiempo” (Bermejo Berros, 2008, p. 49), pudiendo, ade más, convertirse en adprosumer (Caro, Luque, & Zayas, 2015; Marauri Castillo, Pérez Dasilva, & Rodríguez González, 2015; Martínez-Sala & Campillo-Alhama, 2018). El adprosumer, como el prosumer, participa acti vamente en la definición y el desarrollo de productos y servicios, además de consumirlos, pero además se erige en prescriptor o portavoz de la marca. Tal y como señalan Segarra-Saavedra y Tur-Viñes (2017, p. 178):
Las acciones participativas de compartir, cooperar, comunicar y conversar se convierten en las cuatro C fundamentales de la web 2.0 a través de redes socia les y herramientas como blogs, Facebook, LinkedIn, YouTube, Vimeo, Wikipedia, Delicious, Instagram y Twitter que hacen del consumidor pasivo de contenidos un agente activo de user generated content, poniendo a su alcance el derecho a crear contenidos nuevos y editar previos para compartirlos entre su red de contactos.
En este contexto, las organizaciones están pres tando especial atención a las redes sociales, pues son canales clave para que los consumidores participen e interactúen con sus marcas, productos y servicios, favoreciendo así unas relaciones personalizadas que generen engagement (Campillo Alhama, Ramos Soler, & Castelló Martínez, 2014). En el ámbito online, el engagement es definido por Mollen y Wilson (2010) como el grado de compromiso cognitivo y afectivo del consumidor con la marca en la relación establecida a través de cualquier canal digital. Se manifiesta mediante la interacción de los usuarios en los canales digitales y es la base para su fidelización y la fuente de nuevos consumidores (Serrano Cobos, 2006).
El informe Social Media Marketing Industry Report con cluye que un 92% de empresas asumen la importancia de las redes sociales para comercializar sus marcas y productos gracias a su capacidad para aumentar la noto riedad de la marca, fidelizar y como fuente inestima ble de información de mercado (Stelzner, 2017). En lo que respecta al uso de las redes sociales, Facebook, la red social con mayor número de usuarios en el mundo, es también la más usada en el ámbito empresarial. En España, Facebook “se consolida como la red social con mayor cuota en comunidad, viralidad y eficiencia” en el ámbito de las marcas (IAB Spain, ontwice, Epsilon Technologies & Gestazion, 2017, p. 33). Twitter es la que mayor número de publicaciones tiene, en línea con el carácter de instantaneidad que la caracteriza, e Instagram es la que mayor engagement (interacciones/ comunidad) registra debido al tamaño más reducido de su comunidad1. Respecto de las marcas, se observa una relación entre las que cuentan con un mayor número de seguidores y las que generan el máximo nivel de interacción (IAB Spain et al., 2017).
Para las marcas, la gran ventaja de las redes sociales es que fomentan la creación de una comunidad en torno a ellas (Xie & Lee, 2015), basada en las relaciones que se establecen entre los usuarios (consumidores reales y potencia les) y la marca, así como entre usuarios (Martínez- Sala et al., 2017; Phua & Jin, 2011). Rodríguez, Martí nez y Luna (2010) insisten en la relevancia de la crea ción de comunidades de marca como potenciadoras de la fidelidad y de la confianza de los consumidores, y señalan que aunque las empresas no pueden crear comunidades de marca, ni controlarlas, sí pueden facilitarlas y apoyarlas. Para ello, es fundamental que se incentive la interacción entre los usuarios, dada su influencia. El entorno 2.0 conforma un mercado con sistente en conversaciones (Levine, Locke, Sears, & Weinberger, 2008) que se dan en espacios conectados; en ellos, los consumidores se convierten en agentes y medios sociales colaborativos, participativos e interac tivos (Cortés, 2009), y los contenidos generados por los usuarios (CGU) (consumidores reales y potenciales) son percibidos como más fiables que la información ofre cida por las organizaciones (Alonso González, 2015; Rodríguez et al., 2010; The Cocktail Analysis, 2013).
Junto a la interacción usuario-usuario, la que se esta blece entre usuario-marca juega también un rol clave en la construcción de la comunidad cuando logra estable cer entre ambos una auténtica relación personal. Esto se debe a que el vínculo emocional derivado se poten cia cuando es compartido por los miembros de una comunidad (Marauri Castillo et al., 2010). Este carácter emocional tiene más o menos importancia según las generaciones: en la generación Y, o millennial, objeto de esta investigación, prima lo emocional sobre lo racional (Simonato & Ariel Mori, 2015), por lo que su fidelidad es hacia los valores que la marca representa y no hacia la empresa que la fabrica (Masco, 2012).
En el contexto actual en el que las redes sociales son un punto de encuentro de la sociedad en gene ral y del público joven en particular (Hidalgo-Marí & Segarra-Saavedra, 2017), nos cuestionamos si estos últimos, y específicamente los millennials, desempe ñan las funciones propias de las figuras del prosumer y adprosumer en los canales corporativos de las marcas. Diferentes investigaciones señalan una intensa activi dad de esta generación en las redes sociales en general, sin embargo, escasean los estudios sobre su compor tamiento en los canales corporativos.
Por esta razón, la hipótesis principal de esta investi gación se centra en el comportamiento de los millennials en las redes sociales corporativas y, en consecuencia, en su uso comercial para determinar si efectivamente han adoptado los roles de prosumers y adprosumers. Para ello, se efectúa un análisis de la presencia en redes sociales de una muestra de organizaciones represen tativa de los principales sectores de actividad comer cial y de la interacción de los usuarios en ellas. Se seleccionaron las redes sociales Facebook e Instagram debido a su notoriedad y popularidad y porque el perfil sociodemográfico de sus públicos mayoritarios sirve para contrastar el comportamiento de los millennials (Instagram) frente al de los usuarios de la generación X (Facebook) (IAB Spain & VIKO, 2015; IAB Spain, 2017; Purita, 2015). Esto nos permite abordar el obje tivo principal de esta investigación: determinar si los millennials participan activamente en las redes sociales corporativas asumiendo las funciones características del prosumer y adprosumer. Además, para profundizar en las motivaciones que desencadenan la interacción de los millennials, las analizamos individualmente y comparamos sus resultados para el conjunto de publi caciones, para las publicaciones basadas en videos y para las de entretenimiento. Los tipos de publicacio nes seleccionados derivan de la clasificación y categorización del conjunto de publicaciones difundidas en función de las principales motivaciones de uso de Facebook e Instagram por parte de los millennials (Akkucuk & Turan, 2016; Iguarta & Rodríguez-De- Dios, 2016; Quan-Haase & Young, 2010; Simonato & Ariel Mori, 2015).
El objetivo principal se articula en la consecución de los siguientes objetivos secundarios:
O.1. Determinar la integración de las redes sociales en las estrategias de comunicación de las organizaciones de la muestra y analizar su presen cia en ellas.
O.2. Analizar y medir la interacción global de los usuarios (consumidores reales y potenciales) en las redes sociales seleccionadas y comparar los resultados por sectores de actividad comercial.
O.3. Analizar y medir la interacción de los usua rios (consumidores reales y potenciales) en las redes sociales seleccionadas, resultado de las publicaciones basadas en video, y comparar los resultados por sectores de actividad comercial.
O.4. Analizar y medir la interacción de los usuarios (consumidores reales y potenciales) en las redes sociales seleccionadas, resultado de las publi caciones de entretenimiento, y comparar los resultados por sectores de actividad comercial.
Los millennials son un segmento social de gran inte rés para profesionales e investigadores, ya que su com portamiento en las redes sociales es un claro indicador del comportamiento futuro de los individuos (Akkucuk & Turan, 2016). Tal y como señalan Simonato y Ariel Mori (2015, p. 26), “el conocimiento, la atracción, la comprensión, el desarrollo y la retención de los jóvenes, futuros líderes en las organizaciones que conducirán, se ha convertido en una de las principales preocupacio nes de los dirigentes empresarios, políticos y sociales”. De ahí el interés que esta investigación tiene para los ámbitos profesional y académico. En este último, ade más, perseguimos contribuir al cuerpo teórico sobre comunicación en redes sociales. Aunque las investi gaciones y estudios al respecto han aumentado en los últimos años (Cheung, Chiu, & Lee, 2011), todavía no son suficientes para abordar los retos que plantea este tipo de comunicación (Iguarta & Rodríguez-De-Dios, (2016), máxime en lo concerniente a los principales usua rios de este tipo de canales, entre ellos, los millennials.
Marco teórico
La consolidación de las redes sociales y la educación tecnológica del usuario (Kim, 2012) han determinado su protagonismo y empoderamiento al permitirle adop tar el papel de prosumer (Toffler, 1980) o adprosumer (Caro et al., 2015). En las redes sociales se concentran todo tipo de públicos, especialmente los segmentos más jóvenes (Colás-Bravo, González-Ramírez, & de Pablos-Pons, 2013; Hidalgo-Marí & Segarra-Saavedra, 2016). Esto se debe a que las redes sociales les ofre cen nuevas formas de comunicarse y de relacionarse creando comunidades virtuales (Varas-Rojas, 2009) pero sobre todo a que los nativos digitales (Prensky, 2001), también conocidos como millennials, están acos tumbrados al entorno de las tecnologías de la informa ción y de las comunicaciones (TIC) o tecnologías de las relaciones, la información y la comunicación (TRIC), denominadas así para enfatizar su capacidad relacional (Marfil-Carmona, Hergueta Covacho, & Villalonga Gómez, 2015).
El impacto de las redes sociales en el ámbito empre sarial ha provocado un crecimiento considerable de la investigación académica (Aral, Dellarocas, & Godes 2013) y profesional (IAB Spain et al., 2017; Stelzner, 2017; The Cocktail Analysis, 2013) al respecto. En el ámbito de las organizaciones, se centra fundamen talmente en su gestión (Kacker & Perrigot, 2016) y en el establecimiento de directrices a seguir a la hora de desarrollar estrategias de comunicación 2.0 (Alonso González, 2015; Drake-Bridges & Burgess, 2010; Campillo Alhama et. al, 2014; Kacker & Perrigot, 2016; Marauri Castillo et al., 2015; Monserrat-Gauchi & Martínez-Sala, 2017; Monserrat-Gauchi et al., 2017; Martínez-Sala et al. 2017).
Constatado el uso masivo de las redes sociales por millones de individuos (Iguarta & Rodríguez-De- Dios, 2016) y su necesaria integración en el ámbito de la comunicación de las marcas (Xie & Lee, 2015), esta investigación se centra en el comportamiento de los millennials en los perfiles corporativos, pues tal y como señala Nicolás Ojeda (2013), la transforma ción del rol del consumidor solo puede comprenderse desde el análisis de su comportamiento en los procesos de comunicación.
Los millennials
Strauss y Howe (1992) acotan la generación millennial a los individuos nacidos entre 1982 y 2004. Otros auto res, como Simonato y Ariel Mori (2015), son más res trictivos, limitando el periodo a los años comprendidos entre 1980 y 2000. En cualquier caso, ambos coinciden en que una de sus características principales es un uso activo de las redes sociales en las que - además de entre tenerse- comparten, buscan y consumen contenidos (Bolton et al., 2013). Los millennials se caracterizan por una adopción temprana y en masa de las redes sociales (Sherman, Greenfield, Hernández, & Dapretto, 2018), donde actúan como auténticos prosumers y adprosumers (Hidalgo-Marí & Segarra-Saavedra, 2017).
Esta generación suscita gran interés desde un punto de vista sociológico y también en el ámbito del marketing y de la comunicación. Los millennials conforman un segmento de consumidores de enorme influencia, cuyo comportamiento ha sido objeto de numerosas investigaciones, en muchos casos sin alcan zar una comprensión plena (Drake-Bridges & Burgess, 2010; Racolta-Paina & Luca, 2010). Han nacido en la era de las TIC o TRIC y están fuertemente influen ciados por ellas, lo que implica grandes retos para las empresas que quieren interactuar y relacionarse con ellos (Lester, Forman, & Loyd, 2005). Los millennials apenas consumen medios convencionales, dificul tando la consecución de los objetivos de comunica ción y publicitarios de las empresas (Pesquera, citado en Akkucuk & Turan, 2016). Sus decisiones sobre las marcas tienen un fuerte componente emocional (Marauri Castillo et al., 2010) y se ven en gran medida influenciadas por los CGU miembros de la comunidad o de las comunidades en las que se integran. La inci dencia de estos contenidos en las decisiones finales de otros usuarios (consumidores reales y potenciales) es mayor que la de los difundidos por las empresas (Peterson, 2004).
Los millennials acuden a las redes sociales para dis traerse, pasar el tiempo chateando e intercambiando fotos, para jugar y para seguir a las marcas. Para esto último, la red más usada es Facebook (Akkucuk & Turan, 2016; Simonato & Ariel Mori, 2015) mientras que para otro tipo de actividades prefieren otras como Instagram o Snapchat. Esto corrobora la tendencia observada en los últimos años sobre sus redes socia les favoritas, ya que se están decantando por aque llas diseñadas exprofeso para dispositivos móviles, como Instagram (Lenhart, Madden, Smith, & Macgill, 2015). No obstante, Facebook sigue teniendo una fuerte penetración entre los millennials (Iguarta & Rodríguez- De-Dios, 2016) y el uso que le dan es un tema de investi gación frecuente (Basile & Linne, 2014; Boyd & Ellison, 2007; Iguarta & Rodríguez-De-Dios, 2016). Aunque Facebook haya evolucionado para satisfacer las nece sidades de los millennials (chat, creación de perfiles, álbum de fotos, grupos con intereses comunes, juegos en línea, aplicaciones, etc.) (Cheung et al., 2011) no logra un alto grado de satisfacción entre ellos. Sus prin cipales motivaciones de uso son el mantenimiento de relaciones y formar parte de una comunidad, así como el entretenimiento, que determina en mayor medida la satisfacción (Iguarta & Rodríguez-De-Dios, 2016).
En contraposición a los resultados de las investi gaciones de Akkucuk y Turan (2016) y de Simonato y Ariel Mori (2015), Phua et al. (2017) señalan a Instagram como el canal escogido por los millennials para seguir a las marcas. Las motivaciones serían las relaciones de amistad y, de forma específica, la posibilidad que esta red les ofrece para mostrar afecto, ofrecer ayuda, etc. (Quan-Haase & Young, 2010). También concluyeron que es una red social de gran popularidad en el ámbito de la moda, siendo uno de sus aportes principales el servir de guía de estilo y de tendencias. Otra de las gratificaciones que otorga es el sentimiento de pertenencia a una comunidad, una ventaja a explotar por parte de las marcas (Phua et al., 2017), ya que favorece la fidelización de los usuarios (Hollebeek, Glynn, & Brodie, 2014; Phua et al., 2017) y la comercialización de sus productos y servicios (Jin & Phua, 2014; Kilambi, Laroche, & Richard, 2013; Phua et al., 2017).
Las diferencias señaladas respecto de las redes socia les más utilizadas para seguir a las marcas se deben, presumiblemente, a los distintos ámbitos geográficos de los respectivos análisis y a las consiguientes dife rencias de comportamiento y culturales de los usuarios (Iguarta & Rodríguez-De-Dios, 2016). Además, debe mos señalar que, en la actualidad, la comunicación entre marca y usuarios no se circunscribe a los cana les corporativos, por lo que las variaciones observadas pueden deberse también al fenómeno de los influencers digitales, personas de relevancia social y mediática que -mediante sus comunicaciones digitales- pueden influir en los comportamientos y actitudes de otras. Los influencers son, tal y como señalan Fernández Gómez, Hernández-Santaolalla y Sanz-Marcos, “una versión actualizada del líder de opinión tradicional”, resultado, en gran medida, del éxito y de la masiva implantación de las redes sociales (2018, p. 20). La web 2.0 ha propi ciado la aparición de un nuevo prescriptor de marcas, productos y servicios que las empresas han empezado a integrar en sus estrategias de comunicación como una herramienta imprescindible para lograr sus obje tivos comunicacionales en segmentos como el de los millennials (Castelló-Martínez & del Pino Romero, 2015; Castelló-Martínez, del Pino Romero, & Tur-Viñes, 2016; Segarra-Saavedra & Hidalgo-Marí, 2018). Nos referi mos a los bloggers,youtubers, instagramers, etc., que han logrado una reputación digital y crear una comunidad en torno a su marca personal, y cuyas publicaciones alcanzan a miles de seguidores, generando altos índices de interacción y engagement (Castelló-Martínez, 2016). De entre todos los canales usados por los influencers, Instagram destaca como canal promocional para las marcas (Castelló-Martínez et al., 2016). Los gestores de la comunicación de las marcas deben asumir la nece sidad de conocer en profundidad las destrezas de los millennials en el uso de las redes sociales, así como sus posibilidades, para adecuar sus estrategias de comuni cación con el fin de lograr engagement (Basile & Linne, 2014). Gran parte de la investigación sobre el compor tamiento de los millennials en las redes sociales se cen tra en los perfiles de los influencers (Segarra-Saavedra & Hidalgo-Marí, 2018) que, aunque en origen son de carácter personal, pueden llegan a adquirir un mar cado carácter comercial, convirtiéndose en una pro fesión deseada por muchos jóvenes (Hidalgo-Marí & Segarra-Saavedra, 2017). Las variables de análisis más frecuentes en lo que respecta al estudio de la interacción o engagement online de sus seguidores son el número de seguidores, la frecuencia de publicación, el formato de las publicaciones y el tipo de publicaciones (concurso, producto, etc.).
Metodología
La metodología de esta investigación supone el desa rrollo de un estudio descriptivo (Batthyány & Cabrera, 2011) de los perfiles de Facebook e Instagram de las empresas de franquicia líderes a nivel nacional (España) en los principales sectores de actividad comercial.
Se escogió la empresa de franquicia por su tendencia de crecimiento continuo pese a las adversidades expe rimentadas por el mercado en general (Díez Uli, Velicia Martín, & Rondán Cataluña, 2017; Tormo Franquicias Consulting, 2017) y por su impacto en la economía (Tormo Franquicias Consulting, 2017). Además, sus marcas líderes dedican considerables esfuerzos a man tener e incrementar su notoriedad, contribuyendo a un alto grado de confianza en ellas por parte de los usuarios (Tormo Franquicias Consulting, 2016). Estos esfuer zos se reflejan también en el ámbito en línea: algunas de ellas cuentan con mejores índices en relevancia, influencia y reputación digital (IAB Spain & Viko, 2015; IPMARK, 2017).
En lo concerniente a las redes sociales, hemos selec cionado Facebook e Instagram por ser la combinación óptima para el objetivo principal de la investigación. Instagram se encuentra entre las redes sociales que mayor crecimiento experimentan (IAB Spain & VIKO, 2015; IAB Spain, 2017) y, a medida que sus usua rios crecen, las marcas cada vez confían más en esta red social para sus estrategias de marketing (Alonso González, 2015). Además, los datos del informe reali zado por Purita (2015) revelan que Instagram es una de las redes sociales características de los millennials. Su audiencia es de las más jóvenes: más de 70% de sus usuarios tienen entre 16 y 34 años. En el otro extremo, Facebook tiene la mayor base de usuarios de los seg mentos de edad más altos: 25% de sus usuarios activos son mayores de 45 años (generación X) y se ha produ cido una disminución del uso activo entre los jóvenes de 16-24 años. Pese a esto, sigue siendo la red social de máxima audiencia y popularidad (IAB Spain & VIKO, 2015; IAB Spain, 2017).
La muestra se determina a partir del informe Mar cas Líderes en Franquicia -realizado por la prestigiosa consultora Tormo Franquicias Consulting (2016)- del que hemos seleccionado dos marcas representativas de cada sector. Una vez elegidas, se localizan sus perfiles en Facebook e Instagram (Tabla 1).
El trabajo de campo, realizado entre enero y febrero de 2017, consistió en un análisis de contenido cuanti tativo de las publicaciones y de la interacción lograda. Para ello, se desarrolló una ficha de análisis a partir de las investigaciones y de los estudios revisados. La elección de las variables dependientes de las mar cas se realizó tras categorizar todas las publicaciones difundidas, comparándolas con las principales moti vaciones de los millennials en relación con el uso de ambas redes sociales: entretenimiento, formar parte de una comunidad, establecimiento y mantenimiento de relaciones y autoexpresión (Akkucuk & Turan, 2016; Igartua & Rodríguez-De-Dios, 2016; Quan-Haase & Young, 2010; Simonato & Ariel Mori, 2015). En función de estas y de las formas de interacción consiguientes, la ficha incluye un total de siete indicadores distribui dos en dos apartados: marca y usuarios (Tabla 2). Su concreción y pertinencia como instrumento de análi sis descriptivo fue confirmada por dos profesores con amplia experiencia en el ámbito de la comunicación digital de las empresas de franquicia y por profesiona les de reconocido prestigio en el ámbito del marketing digital. El análisis fue realizado conjuntamente por los autores, supervisados por los profesionales que vali daron la ficha para asegurar su consistencia. De este modo, se garantiza la confiabilidad interna y externa mediante las estrategias más habituales en este ámbito (Le Compte & Goetz, 1982).
Tabla 2 Ficha de análisis.
* El número de publicaciones no responde a ninguna motivación y se ha demostrado que no influye en la interacción de los usuarios (Monserrat-Gauchi & Martínez-Sala, 2017; Segarra-Saveedra & Hidalgo-Marí, 2018), pero se contabiliza para poder realizar posteriormente el cálculo del engagement. Fuente: Elaboración propia.
El análisis de la interacción se realiza a partir del índice de engagement online. El engagement online representa el grado de compromiso de los usuarios expresado mediante las opciones de interacción de las redes sociales (Oviedo-García, Muñoz-Expósito, Castellanos-Verdugo, & Sancho-Mejías, 2014). Su fórmula contempla variables relativas a las publicaciones y a las opciones básicas de interacción (Frick, 2010; Mariani, Di Felice, & Mura, 2016; Oviedo et al., 2014), validándola como índice para medir y comparar el papel de los usuarios como prosumers o adprosumers (Segarra-Saavedra & Tur-Viñes, 2017) en función de su participación en las redes sociales analizadas.
Se pondera cada una de las opciones de interac ción según el grado que representan en su adopción de los roles de prosumers y adprosumers, ya que deter minan diferentes niveles de visibilidad y efectividad de la difusión de la interacción de los usuarios (Mariani et al., 2016; Moore & McElroy, 2012; Ruiz- Mafe, Martí-Parreño, & Sanz-Blas, 2014; Oviedo et al., 2014; Segarra-Saavedra & Tur-Viñes, 2017). Del mismo modo -y tal y como aconsejan Mariani et al. (2016)- se suprimió, con respecto a las fórmulas tradicionales, el número de seguidores del denominador para realizar una comparación objetiva entre las dos redes sociales objeto de estudio. Estas consideraciones se extrapola ron al canal Instagram, que ofrece las mismas formas de interacción.
El tratamiento de los datos se realizó mediante el software Excel y una serie de macros diseñadas exprofeso.
Resultados
Los resultados se ordenan en tres apartados en fun ción de los objetivos O.2, O.3 y O.4 de esta investiga ción. En primer lugar, abordamos una comparativa del engagement total logrado en ambas redes sociales (O.2). A continuación, se presentan idénticas comparativas en relación con las publicaciones en formato video (O.3) y las de contenido de entretenimiento (O.4). El 0.1 se aborda en el conjunto de los resultados. Para la representación gráfica de los resultados fue necesario recurrir a dos gráficos complementarios, dado que los elevados índices obtenidos por dos de las marcas (Zara y Stradivarius) dificultaban la visualización y lectura, en un único gráfico, de los resultados del resto de las marcas analizadas. De este modo, para cada caso se muestran dos gráficos, uno con todas las marcas y otro que no incluye ni a Zara ni a Stradivarius.
Interacción de los usuarios en Facebook vs. Instagram. Engagement total
Los resultados obtenidos en relación con la interac ción total lograda en los perfiles analizados se mues tran en las (Tabla 3) y (Tabla 4).
A partir de los resultados obtenidos, realizamos la comparación del engagement total logrado en ambas redes sociales.
Se puede observar una mayor interacción de los usua rios en Instagram en todos los casos a excepción de Dia, Halcón Viajes y Alain Afflelou. Pese a tener creado su perfil en esta red social, Natur House aún no ha reali zado publicaciones (Gráfico 1.a y 1.b).
Gráficos 1.a y 1.b. Comparativa del engagement total en Facebook e Instagram (en distintas escalas, excluyendo en el segundo caso a Zara y Stradivarius). Fuente: Elaboración propia.
En Facebook, los índices más altos se logran en el sector moda, pero destacan también Telepizza (res tauración), Halcón Viajes (servicios) y las marcas del sector alimentación (Dia y Carrefour). Las marcas del sector retail se sitúan en niveles similares. Las tenden cias observadas no se mantienen por sectores en todos los casos ya que, en restauración, la otra enseña anali zada (Lizarran) ocupa la última posición.
En Instagram, los usuarios se muestran más par ticipativos en casi todos los casos y sectores. Vuelven a liderar el ranking las marcas de moda, aunque cabe señalar la notoria diferencia de engagement lograda por la marca Zara en Instagram frente a Facebook. Telepizza también ocupa una buena posición en este ranking, con resultados muy similares en ambas redes sociales. El sector servicios también muestra diferen cias dentro de unos resultados relativamente positivos. Halcón Viajes obtiene mejores resultados en Facebook que en Instagram, al contrario que B the Travel Brand; lo mismo ocurre con las marcas de alimentación, ya que Carrefour obtiene mejores índices de participación en Instagram y Dia, en Facebook. Por último, respecto del sector retail, Alain Afflelou tiene índices muy simi lares entre ambas redes sociales y Natur House no ha iniciado su actividad en Instagram.
La comparación de los resultados alcanzados en términos de engagement online se presenta en los grá ficos superiores.
Como se muestra en los (Gráficos 2.a y 2.b), el formato video logra una mayor interacción de los usuarios en Instagram que en Facebook.
Gráficos 2.a y 2.b. Comparativa de engagement p. video Facebook e Instagram (en distintas escalas, excluyendo en el segundo caso a Zara y Stradivarius). Fuente: Elaboración propia.
En Facebook, los índices más altos se logran, al igual que en el caso del engagement total, en el sector moda y destacan igualmente Telepizza (restauración), Halcón Viajes (servicios) y las marcas del sector alimentación (Dia y Carrefour), además de Natur House. Esta última, a diferencia de los resultados obtenidos a nivel de engagement total, obtiene mejores resultados que la otra marca analizada dentro de este sector (Alain Afflelou).
Interacción de los usuarios en Facebook vs. Instagram. Engagement P. Videos
En las (Tabla 5) y (Tabla 6) se muestran los resultados obte nidos respecto de las publicaciones en formato video.
Tabla 5 Resultados respecto de las publicaciones de formato video (formato) en Facebook.
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 6 Resultados respecto de las publicaciones de formato video (formato) en Instagram.
Fuente: Elaboración propia.
En función de los resultados expuestos se observa un mayor uso de este tipo de publicación en Facebook -169 videos (18,13% del total)- que en Instagram, donde tan solo se han publicado 33 videos (6,96% del total).
En Facebook, todas las marcas, a excepción de Zara, usan este tipo de formato. En Instagram, además de Natur House, Dia, Lizarran y B the Travel Brand tampoco han posteado publicaciones con videos. El mayor uso de este formato lo hace Carrefour, tanto en Facebook como en Instagram.
En Instagram, los usuarios interactúan más en todos los casos y sectores. Vuelven a liderar el ranking las mar cas de moda y, al igual que en el caso del engagement total, se observa una considerable diferencia de lo logrado por la marca Zara en Instagram frente a Facebook. Telepizza también ocupa una buena posición en este ranking y, al igual que Zara, muestra un mayor índice de engagement en esta red social. Carrefour y Alain Afflelou, aun con índices menores, también muestran un grado mayor de interacción en esta red social. Por último, Halcón Viajes obtiene resultados similares.
Interacción de los usuarios de Facebook vs. Instagram. Engagement P. Entretenimiento
Para finalizar, en las (Tabla 7) y (Tabla 8) se exponen los resul tados respecto de las publicaciones de entretenimiento.
Tabla 7 Resultados respecto de las publicaciones de entretenimiento (contenido) en Facebook.
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 8 Resultados respecto de las publicaciones de entretenimiento (contenido) en Instagram.
Fuente: Elaboración propia.
La última variable analizada, el contenido lúdico de las publicaciones, también tiene mayor presencia en Facebook -188 publicaciones (20,17% del total- que en Instagram, donde solo se han difundido 65 publi caciones de entretenimiento (13,71% del total). Pese a que el porcentaje de este tipo de publicaciones es mayor que las de formato video en ambas redes sociales, debemos constatar su ausencia en numerosos perfiles. En Facebook solo recurren a contenidos de entrete nimiento Carrefour, Dia, Stradivarius, Natur House, Halcón Viajes y B the Travel Brand. En Instagram, salvo Natur House, que aún no ha realizado publicaciones en esta red social, son las mismas marcas las que postean este tipo de publicaciones, a excepción de Halcón Viajes. El mayor uso de este formato lo hace B the Travel Brand, tanto en Facebook como en Instagram (Tabla 7) y (Tabla 8).
Los distintos niveles de engagement online logrados por las publicaciones de entretenimiento se muestran en los (Gráficos 3.a y 3.b).
Gráficos 3.a y 3.b. Comparativa de engagement p. entretenimiento Facebook e Instagram (en distintas escalas, excluyendo en el segundo caso a Zara y Stradivarius). Fuente: Elaboración propia.
Los contenidos de entretenimiento, en los escasos casos en los que se usan, logran incrementar la inte racción de los usuarios en mayor medida en Instagram que en Facebook (Gráficos 3.a y 3.b).
En Facebook, los índices más altos se logran tam bién en el sector moda, al igual que ocurre con el engagement total y el de las p. video, pero solo en el caso de Stradivarius, ya que Zara no ha publicado nin gún post de entretenimiento. Le siguen Natur House, Dia y Halcón Viajes. Cierran el ranking, con resulta dos muy similares, Carrefour y B the Travel Brand. Por sectores, los resultados son similares a los obtenidos a nivel total y de posts de video, a excepción de Telepizza.
Para este tipo de publicaciones, los usuarios se mues tran más participativos en Instagram para todos los perfiles. El ranking es idéntico al de Facebook si no consideramos los perfiles que no han publicado con tenidos de entretenimiento.
Conclusiones
Los resultados obtenidos son muy clarificadores respecto del objetivo principal de esta investigación: evaluar las diferencias de comportamiento entre los usuarios de Facebook e Instagram para identificar el grado de asunción de los roles de prosumer y adprosumer de los millennials en los perfiles corporativos.
En primer lugar, en lo concerniente al O.1, debe mos señalar que todas las marcas analizadas cuentan con perfiles en ambas redes sociales. Se observa, por lo tanto, una clara integración de las redes sociales en las estrategias de comunicación de las marcas, tal y como aconsejan Campillo Alhama et al. (2014) para generar engagement y confirmando los resultados del informe de Stelzner (2017). Del mismo modo, se ve un cierto grado de innovación en la comunicación de las empresas de franquicia, al integrar Instagram entre sus canales de comunicación. Este hecho va en línea con los resultados de investigaciones anteriores en este mismo sector (Marauri Castillo et al., 2015; Monserrat-Gauchi et al. 2017; Monserrat-Gauchi & Martínez-Sala, 2017). Asimismo, debido al perfil mayoritario de esta red social (Purita, 2015), su integración confirma el interés de las marcas por los millennials (Akkucuk & Turan, 2016). Aunque su importancia dentro del conjunto de consu midores de cada una de las marcas analizadas puede variar, la integración de esta red social evidencia su interés p or conocerlos, atraerlos y retenerlos (Simonato & Ariel Mori, 2015).
No obstante, debemos señalar una gestión aún inci piente de esta red social, a la que las marcas parecen dedicar menos esfuerzos, como revela el número de publicaciones realizadas (474) frente a las de Facebook (932). Además, debemos recordar el caso de Natur House, que pese a haber creado su perfil en Instagram no ha realizado ninguna publicación en el periodo ana lizado y sigue sin hacerlo.
En lo concerniente al engagement total (O.2), son las marcas de los sectores de moda (Zara y Stradivarius) y restauración (Telepizza) las que mayores índices de engagement logran en ambas redes sociales. La diferen cia entre sectores puede deberse al tipo de consumi dor de estas marcas, mayoritariamente adolescentes y jóvenes, quienes también son los principales usua rios, en cantidad y en intensidad, de las redes sociales (Marauri Castillo et al., 2015). Zara y Stradivarius pre sentan además notorias diferencias entre ambas redes sociales, destacando el alto nivel de participación en Instagram. En este sentido, confirmamos las conclusio nes de Phua et al. (2017) al señalar a Instagram como el canal favorito de los millennials, entre otros, como guía de estilo y de tendencias. Tan solo se dan tres casos en los que los usuarios interactúan en menor medida en Instagram que en Facebook: Dia, Halcón Viajes y Alain Afflelou, aunque en este último caso la variación es mínima (3,85%). Las tres marcas, sin embargo, coin ciden en un escaso número de seguidores (tablas 4, 6 y 8), que puede ser el determinante del bajo índice de interacción (IAB Spain et al., 2017). Pese a esto, pode mos afirmar que -efectivamente- los millennials sí usan las redes sociales para seguir a las marcas, incluidos sus canales corporativos (Phua et al., 2017) y que, en términos generales, el grado de participación es alto, por lo que se confirma una clara adopción de los roles de prosumer y adprosumer en esta generación, que ha asumido plenamente las cuatro C características del modelo web 2.0 (Segarra-Saavedra & Tur-Viñes, 2017).
Realizada la comparación entre la interacción generada por los usuarios (engagement total) en Facebook e Instagram, procedemos a evaluarla también según las variables relativas a las principales motivaciones de uso de las redes sociales de los millennials (O.3 y O.4) En primer lugar, y como factor determinante de las motivaciones -la pertenencia a una comunidad y entretenimiento (Akkucuk & Turan, 2016; Iguarta & Rodríguez-De-Dios, 2016; Simonato & Ariel Mori, 2015)- analizamos el engagement logrado por las publi caciones que utilizan el video como soporte de narración (O.3). Se observa una escasa integración de este formato en Instagram, pese a su auge entre los millennials (Hidalgo- Marí & Segarra-Saavedra, 2017). Anteriores investi gaciones ya revelaron el escaso interés de la empresa de franquicia por este formato (Monserrat-Gauchi & Martínez-Sala, 2017). Uno de sus inconvenientes y, probablemente, una de las razones de su poco uso, es su costo (Mariani et al., 2016; Rabassa, Mariné-Roig, & Huertas, 2016). No obstante, esta limitación puede y debe ser superada mediante la recuperación de los videos creados y difundidos por los usuarios. El monitoreo de la producción audiovisual de los usuarios para su difusión contribuye a la creación de una comuni dad en torno a la marca (Campillo Alhama et al., 2014) y a la fidelización de los usuarios (Marauri Castillo et al., 2010; Rodríguez et al., 2010), dado el valor y la credibilidad que tienen los CGU (Alonso González, 2015; Rodríguez et al., 2010; The Cocktail Analysis, 2013). Los resultados prueban una mayor interacción en Instagram ante este tipo de formato, confirmando que efectivamente supone una motivación para sus usuarios mayoritarios, los millennials. La tendencia observada es constante en todas las marcas analizadas y de nuevo vuelven a liderar el ranking el sector moda y Telepizza, del sector restauración. Si comparamos los resultados logrados por este formato en las dos redes sociales, se observa que no hay ninguna marca que obtenga mejo res resultados en Facebook que en Instagram. La consi deración de las motivaciones principales de uso de las redes sociales por parte de los millennials, así como de las gratificaciones que les reportan, es un factor deter minante para generar interacción y, en consecuencia, para su participación como prosumers y adprosumers de la marca. Del mismo modo, cabe señalar las notorias diferencias de resultados entre ambas redes sociales, a excepción de una única marca (Halcón Viajes), confirmando que las expectativas de los usua rios respecto de los usos y gratificaciones de las redes sociales no son las mismas para todas y cada una de ellas.
Por último, se ha analizado la interacción de las publicaciones con contenidos que fomentan el entre tenimiento de los usuarios (O.4). Estas, al igual que en el caso de las que utilizan formatos audiovisuales, tie nen mayor presencia en Facebook que en Instagram, pero se dan en menos perfiles. Pese a sus efectos dinamizadores (Marauri et al., 2015; Monserrat-Gauchi & Martínez-Sala, 2017; Monserrat-Gauchi et al., 2017), hay numerosas marcas que no recurren a ellas en nin guna de las dos redes sociales. B the Travel Brand es la que mayor uso hace de este tipo de publicaciones; sin embargo, no es la que mayor índice de interacción logra, confirmando que la frecuencia no es un fac tor determinante de la participación de los usuarios (Segarra-Saavedra & Hidalgo-Marí, 2018).
Los millennials responden activamente a este tipo de publicaciones, tal y como evidencian los resultados comparados entre las dos redes sociales al lograr un mayor nivel de engagement en Instagram. Nuevamente, es en el sector moda donde los usuarios asumen en mayor medida los roles de prosumer y adprosumer. Se confirman en este sentido, y en función de los resul tados obtenidos en las tres áreas de análisis, las con clusiones de Alonso González (2015) al señalar que las redes sociales de las empresas de moda española son un canal comunicativo que favorece las relaciones con sus públicos y una comunicación multidireccional.
El resto de los sectores obtiene índices similares entre ambas redes sociales, por lo que cabe suponer que este tipo de contenidos es una gratificación tanto para los usuarios de Facebook como para los de Instagram (Akkucuk & Turan, 2016; Iguarta y Rodríguez-De- Dios, 2016; Simonato & Ariel Mori, 2015).
Discusión
Los roles de los usuarios (consumidores rea les y potenciales) de redes sociales como prosumers y adprosumers se confirman en la generación de los millennials en los perfiles corporativos analizados, verifi cando nuestra hipótesis de investigación. En el contexto de esta investigación, cabe afirmar que los millennials usan este tipo de canales para establecer relaciones usuario-marca y usuario-usuario y deben, en conse cuencia, considerarse como eje de las estrategias de comunicación de las organizaciones.
Los resultados confirman que los millennials compar ten, cooperan, comunican y conversan en los perfiles de las marcas analizadas en su red social por exce lencia, Instagram. También observamos, en términos generales, una mayor interacción en el sector moda. La creencia generalizada de su rechazo a la comuni cación comercial que ha llevado a las marcas a desa tender estos canales, primando los de los influencers, debe abandonarse en favor de un enfoque integral de la comunicación que combine ambos, así como otros de carácter tanto online como offline. El reto, en el ámbito de las redes sociales, reside en el desarrollo de estra tegias personalizadas que consideren las motivaciones principales y las características de sus distintos tipos de usuarios, quienes pese a tener muchos denomina dores comunes deben segmentarse según las distintas redes sociales. Esto exige una gestión personalizada de la comunicación, no solo en relación con las caracte rísticas y posibilidades de cada red social sino, fundamentalmente, respecto de los usos que de ellas hacen sus públicos y de las gratificaciones que esperan.
Sin duda, las marcas han integrado a las redes socia les en sus estrategias de comunicación, pero, por lo general, su carácter novedoso y de constante cambio genera un desconocimiento que conlleva una infrautilización de sus posibilidades, tal y como se evidencia en los resultados de esta investigación. La integración de perfiles profesionales especializados como el social media strategist, content manager, content curator, record manager y community manager son vitales para imple mentar una gestión relacional de las marcas. De este modo, se potenciará el papel de los consumidores como prosumers y adprosumers a partir del establecimiento de vínculos emocionales con todos sus públicos, máxime con los millennials, una generación en la que prima lo emocional sobre lo racional y que es clave para el futuro de las marcas. En este sentido, conviene prestar especial atención al paradigma del marketing experiencial que sustenta el establecimiento de las relaciones entre los consumidores y las marcas en las experiencias vividas con estas directamente o a través de otros individuos, consumidores o no de las mismas. Las organizaciones se enfrentan a una sociedad sobreinformada y ávida de experiencias. La gestión de las redes sociales exige, en consecuencia, generar y ofrecer experiencias a los usuarios que incentiven las relaciones como resultado de la necesidad de compartirlas, en particular en el caso de los millennials quienes, como ya se ha expuesto, se caracterizan por un comportamiento menos reflexivo y racional.
La presente investigación presenta algunas limita ciones derivadas del ámbito y del periodo de análisis. Estas, junto a los resultados obtenidos, nos plantean nuevos objetivos que afrontar en posteriores estudios, que planteamos como siguientes fases de esta investiga ción. En primer lugar, será necesario ampliar la muestra en número de marcas, periodo y redes sociales. Entre estas, debemos además contemplar no solo los perfi les corporativos, sino también los de carácter personal, principalmente los de los influencers de mayor popula ridad. Su análisis nos permitirá abordar una clasifica ción de los distintos tipos de publicaciones en función de la interacción que generan. Esta clasificación será clave para poder realizar una investigación de carác ter predictivo que nos permita establecer un conjunto de directrices que sirvan a las marcas a la hora de ges tionar sus perfiles en redes sociales, atendiendo a las motivaciones principales de los millennials y con el fin de potenciar los beneficios que tiene para la marca que actúen como prosumers y adprosumers.
