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Cuadernos.info

versión impresa ISSN 0719-3661versión On-line ISSN 0719-367X

Cuad.inf.  no.49 Santiago  2021

http://dx.doi.org/10.7764/cdi.49.27309 

TEMA GENERAL

Niños y niñas influyentes en YouTube e Instagram: Contenidos y presencia de marcas durante el confinamiento

Influential children on YouTube and Instagram: Content and presence of brands during confinement

Crianças influentes no YouTube e Instagram: Conteúdo e presença da marca durante o confinamento

Beatriz Feijoo Fernández1 

Erika Fernández Gómez2 

1 Universidad Internacional de La Rioja, Logroño, España. E-mail: (beatriz.feijoo@unir.net).

2 Universidad Internacional de La Rioja, Logroño, España. E-mail: (erika.fernandez@unir.net).

Resumen:

Esta investigación analiza el contenido y la presencia de marcas en las publicaciones realizadas por 13 niños y niñas influyentes menores de catorce años de habla hispana en YouTube e Instagram durante el primer periodo de confinamiento en España (14 de marzo al 26 de abril de 2020). Durante este, el visionado de YouTube se incrementó en 55%. Se examinaron un total de 304 publicaciones. Los contenidos vinculados con la pandemia han sido frecuentes, con historias guionizadas basadas en rutinas, recomendaciones y hábitos saludables. Asimismo, los niños influyentes han concienciado de la necesidad de no salir de casa y de respetar las normas higiénicas y de salud impuestas. Este comportamiento contrasta con la alta presencia de marcas en las publicaciones de estos influencers, en un elevado número de ocasiones, sin señalarlas explícitamente y vinculadas con el confinamiento de forma contextual. Se evidencia la necesidad de afrontar una actitud crítica ante los contenidos que consume el público infantil, especialmente en los periodos de mayor consumo de dispositivos y redes sociales como ha sucedido a nivel mundial durante la pandemia.

Palabras clave: niños y niñas influyentes; YouTube; Instagram; marcas; publicidad; confinamiento; Covid19

Abstract:

This research addresses the type of content and the presence of brands in publications made by thirteen Spanish-speaking influential children on YouTube and Instagram. The study period includes the six weeks in which children under 14 years of age were confined to their homes in Spain (between March 14 to April 26, 2020), a moment of important consumption and exposure to screens. Thus, YouTube viewing increased by 55%. We studied 304 posts employing content analysis. Contents linked to the pandemic are frequent, with scripted stories based on routines, recommendations, and healthy habits. Children show they are aware of the need to stay home. This exemplary behavior contrasts with the high presence of brands included in the publications that these influencers make on social networks, on many occasions, without explicitly stating it and linked to confinement in a contextual way. Brands have also been contextually linked to confinement. This shows the need to face a critical attitude towards the content consumed by children, especially in times of increased consumption of devices and social networks, especially by minors, during this exceptional worldwide pandemic.

Keywords: influencers kids; YouTube; Instagram; brands; advertising; confinement; Covid19

Resumo:

Esta pesquisa aborda o tipo de conteúdo e a presença de marcas nas publicações feitas por 13 crianças influenciadoras de língua hispânica no YouTube e no Instagram. O período do estudo inclui as seis semanas em que crianças menores de 14 anos foram confinadas em suas casas na Espanha (de 14 de março a 26 de abril de 2020). Assim, a visualização no YouTube aumentou 55%. Através de uma análise de conteúdo, foram examinadas 304 publicações. Verificou-se que os conteúdos relacionados à pandemia têm sido frequentes, com histórias escritas com base em rotinas, recomendações e hábitos saudáveis. Eles também tomaram consciência da necessidade de não sair de casa e respeitar as normas de higiene e saúde impostas. Esse comportamento contrasta com a alta presença de marcas que fazem parte das publicações que esses influenciadores fazem nas redes sociais, em um grande número de vezes, sem sinalizar explicitamente e vinculadas ao confinamento de forma contextual. Portanto, é evidente a necessidade de enfrentar uma atitude crítica em relação ao conteúdo consumido pelo público infantil, principalmente nos períodos de maior consumo de dispositivos e redes sociais, como ocorreu durante a pandemia vivenciada em todo o mundo.

Palavras-chave: crianças influeciadoras; YouTube; Instagram; marcas; publicidade; confinamento; Covid19

Introducción: Coronavirus, influencers y niños

Existe una importante relación entre el uso de las pantallas y de las redes sociales por parte de niños y niñas y el contacto con influencers. El actual ecosistema mediático se caracteriza por innumerables dispositivos, pantallas, redes sociales y aplicaciones al alcance de las personas a una edad cada vez más temprana (Aran-Ramspott et al., 2018). Las investigaciones se orientan a comprender las oportunidades y los riesgos en línea para esta generación digital (Livingstone et al., 2011; Garmendia et al., 2016), así como los fenómenos como los youtubers (López-Villafranca & Olmedo-Salar, 2019; Jorge et al., 2018).

Los niños y las niñas pueden interactuar con su youtuber favorito. Por ejemplo, comentar los videos, comprar sus productos, verlos en eventos o seguirlos en otras redes sociales como Instagram (Tolbert & Drogos, 2019). Cuando salir a jugar o ir a la escuela no es una opción, la vinculación entre qué ven ellos a través de las redes sociales adquiere todavía mayor relevancia (“YouTubers, quiénes son…, n.d.). Se agrega que los padres admiten no tener normas respecto del uso de Internet, las redes sociales y los dispositivos móviles (Condeza et al., 2019; López-DeAyala et al., 2019).

En el caso de los canales de youtubers, se añade la falta de regulación, con una elevada presencia de productos anunciados y la exposición del ámbito privado que crea una mayor vinculación y proximidad emocional (López-Villafranca & Olmedo-Salar, 2019). Así, es necesario que las familias se impliquen en que los hijos aprendan a gestionar sus relaciones en el mundo virtual (Romera et al., 2021; Martínez et al., 2020) y se requiere de una alfabetización transmedia (Núñez et al., 2015; Jorge et al., 2018; Rozendaal et al. 2011, 2013; An et al., 2014; Van Wesenbeeck et al., 2017; Van Reijmersdal et al., 2017; Mallinckrodt & Mizerski, 2007; Rozendaal et al., 2011, 2013; Van Wesenbeeck et al., 2017; Van Reijmersdal et al., 2017).

Durante las dos primeras semanas del confinamiento nacional decretado por el gobierno de España tras la declaración de la OMS catalogando el Covid19 como una pandemia (del 15 al 29 de marzo de 2020), el consumo de YouTube se incrementó en 55% (“El consumo de vídeo en YouTube”, 2020). Esto produjo un cambio de hábitos por parte de los consumidores (Orduña-Malea et al., 2020).

Los influencers se han visto involucrados en esta pandemia desde tres ángulos. Esta afecta al contenido de sus canales o perfiles en redes sociales (especialmente si se trata de moda, viajes o turismo) y conlleva la pérdida de ingresos por publicidad (Yaroshchuk, 2020). Luego, han dado consejos sin autoridad médica (Rodríguez, 2020). Finalmente, el propio Ministerio de Sanidad recurrió a influencers como Dulceida -con gran influencia en el público joven- para conseguir que nadie saliera de casa (Marcos, 2020).

El confinamiento supone también un reto para los youtubers infantiles. El cierre de negocios y las recomendaciones de evitar hacer pedidos que no fuesen de primera necesidad limitaron los contenidos que más se repiten en sus canales. Formatos como el unboxing -apertura de una caja de un elemento promocional mientras se comenta el producto- o actividades en el exterior (Aznar-Díaz et al., 2019) se vieron condicionados por la nueva situación sanitaria. Esta puede asimismo afectar a la forma de conseguir engagement, pues más allá de las llamadas a sus seguidores a suscribirse al canal o a compartir los contenidos, también emplean concursos y el señuelo de los premios y regalos (Tur-Viñes et al., 2018).

Los infuencers tienen la capacidad de cambiar actitudes, con una implicancia socioeducativa basada en la influencia directa en el pensamiento y modo de actuar de los niños (Aznar-Díaz et al., 2019), así como la habilidad para formar o apoyar a la escuela en su formación, en un entorno más informal y atractivo (Tur-Viñes et al., 2019). Por ello, se busca comprobar qué tipo de contenido sobre el Covid19 crearon estos kidinfluencers de habla hispana, seguidos en diferentes países, qué tipo de mensajes comunicaban sobre la situación vivida, si optaron por mantenerse al margen de esta temática o publicaron contenido de ficción y atemporal.

También se analizó su rol como promotores de marcas y productos bajo esta coyuntura, para observar qué técnicas comerciales emplearon y qué tipología de productos se exhibieron en un momento de gran consumo audiovisual.

La bibliografía clásica sobre publicidad y niños afirma que a partir de los ocho años son conscientes de la intención persuasiva de la publicidad (Chu et al., 2014) y ya han adquirido las habilidades y el desempeño de un consumidor adulto (McNeal, 1992). Aunque muchos pueden conocer la intención persuasiva (Ali & Blades, 2014), esto no garantiza que tengan una visión particularmente profunda de las intenciones de los anunciantes, al ser bastante confiados en la naturaleza de la publicidad, especialmente ante nuevos formatos publicitarios digitales que entremezclan persuasión y el entretenimiento (Feijoo et al., 2021), como es el caso del marketing de influencers.

La generación de los kid influencers

Los influencers son aquellas personas con potencial para crear engagement, generar un alto número de seguidores, impulsar la conversación e influir en la decisión de compra de productos o servicios a un público objetivo. Los dos tipos de influencer más relevantes se sitúan en YouTube e Instagram (IAB Spain, 2019). Los niños y niñas nacidos a partir de 2010 se caracterizan por ser prosumidores, pues son consumidores y productores activos de contenido. Los youtubers son considerados prosumidores, ya que producen y generan nuevo contenido (Castillo-Abdul et al., 2020).

Lo que más persuade a esta generación son sus amigos y lo que estos consumen. En segundo lugar, la publicidad y en tercero, los influencers y vloggers (Bermúdez, 2020). Debemos considerar al niño o niña no solo como consumidor, sino también como emisor (creador audiovisual y prescriptor publicitario). En España, 12,2% de ellos son influidos por influencers en línea (“Entendiendo a la generación…”, n.d.).

En este contexto, la figura del youtuber adquiere especial importancia. De hecho, los canales más populares de YouTube no pertenecen a marcas, sino a influencers (Jorge et al., 2018). Basados en la creatividad y en la innovación, el influencer es capaz de expandir su esfera personal a todo un universo de seguidores que comentan, valoran, comparten y son los verdaderos fans de su trabajo (Hidalgo-Marí & Segarra-Saavedra, 2017). Asimismo, ver videos es una de las principales actividades realizadas por niños (Aznar-Díaz et al., 2019).

Si bien en España se debe tener 14 años para poder tener un perfil en YouTube, los niños están en esta red desde los 13. Un 49% entre 12 y 14 años emplea Instagram (“Cómo regular el uso…”, 2019). Ser youtuber es una de las profesiones preferidas por los niños españoles, que pueden ejercer gracias al rol activo que asumen sus padres (Tur-Viñes et al., 2019), y se espera un aumento de niños influencers en los próximos años (Bermúdez, 2020). En países como Estados Unidos o Reino Unido, los niños de entre 9 y 12 años son una de las audiencias que más crece en YouTube, aunque la investigación es todavía incipiente (Tolbert & Drogos, 2019). Los estudios buscan comprender las estrategias de los influencers para producir engagement en la audiencia, la mediación de los padres en los contenidos de sus hijos, las características de los videos, la personalidad de estos prescriptores, o el comportamiento en el uso de dispositivos. El análisis de marcas y su adecuación al público objetivo infantil es uno de los fenómenos menos abordado (Tur-Viñes et al., 2019).

El marketing de influencia en el público infantil adquiere relevancia y las marcas aspiran a comunicarse de forma empática a través de la comunidad de seguidores de los youtubers (Tur-Viñes et al., 2018). Las redes sociales permiten que personas previamente desconocidas generen una comunidad tan grande que las marcas busquen colaborar con ellos mediante nuevas formas de hacer publicidad (Elorriga & Monge, 2018).

Las madres suelen considerarse prescriptoras en Instagram, empleando en sus acciones y campañas la imagen de sus hijos (Cervilla-Fernández & Marfil-Carmona, 2019). Un 22% de los padres se ha unido a Instagram para ver lo que hacen sus hijos (Entendiendo a la generación…”, n.d.) y su rol es “supervisar y participar en la producción y edición de los videos, en la gestión de patrocinadores o marcas de apoyo y en la administración de ganancias” (Castillo-Abdul et al., 2020, p. 8).

El marco de acción de los youtubers se amplifica, a través de sus perfiles en otras redes sociales, como Twitter, Snapchat o Instagram (“YouTubers, quiénes son…, n.d.). Tolbert y Drogos (2019) destacan el seguimiento multiplataforma de los influencers. Los niños siguen a sus youtubers favoritos en primer lugar en Instagram, seguido de Snapchat y TikTok. Si bien la literatura se ha centrado especialmente en YouTube (Jorge et al., 2018; Castillo-Abdul et al., 2020), TikTok se ha convertido en un fenómeno global, con 500 millones de usuarios en 2020 (Gil, 2020).

Los contenidos publicitarios en redes sociales

Los contenidos de marca que aparecen prescritos por los kid influencers en sus canales, sin aviso de publicidad, es uno de los aspectos más inquietantes en los que respecta a YouTube (Tur-Viñes et al., 2019; Feijoo & Pavez, 2019). Es necesario promover una regulación eficaz que permita diferenciar los contenidos comerciales del resto (IAB Spain, 2019).

Las marcas buscan insertar de manera directa e indirecta publicidad sobre juguetes u otro tipo de contenidos, presentes en diferentes lugares del atrezzo y planos del video, para sugestionar al menor a su compra (Elorriaga & Monge, 2018). Se informa sobre su utilidad, se hacen demostraciones sobre su uso, y aparecen asociados a emociones positivas, convertidos en objetos de deseo (TurViñes et al., 2018).

Las nuevas generaciones tienden a considerar a la publicidad digital como molesta, salvo que les genere verdadero interés con base en recompensas o con la inclusión de elementos de carácter inmersivo (Kantar Millward Brown, 2017). Demandan formatos de carácter lúdico, lo que vuelve difusas las líneas entre lo que es entretenimiento y publicidad en los contenidos dirigidos a niños y adolescentes (Feijoo et al., 2020). Una de las principales características que se destaca de esta publicidad digital incrustada es su falta de transparencia (van Reijmersdal & Rozendaal, 2020). La capacidad de las personas menores para interpretar los mensajes publicitarios se relaja cuando el influencer indica que en sus vlogs patrocinados no existe interferencia comercial de la marca (De Jans & Hudders, 2020). Es más, los adolescentes aceptan la presencia de marcas y patrocinios en los videos divulgados por sus influencers siempre y cuando no se perturbe el equilibrio entre contenido de entretenimiento y comercial (van Dam & van Reijmersdal, 2019).

Los riesgos derivan de la dificultad de las personas de menor edad para identificar la intención publicitaria, la inexistencia de advertencias por una regulación imprecisa, y la percepción de credibilidad otorgada a los comerciales del youtuber (Tur-Viñes et al., 2018; Feijoo & Pavez, 2019).

Metodología

Esta investigación analizó el tipo de contenidos publicado, la presencia de marcas y las técnicas publicitarias empleadas en los videos, y su posible asociación con la temática del confinamiento o del Covid19, de trece niños y niñas influyentes, menores de 14 años y de habla española, en sus canales de YouTube e Instagram durante el primer periodo de confinamiento en España (14 de marzo al 26 de abril de 2020).

Se seleccionaron los canales de niños influyentes con mayor seguimiento en YouTube en España y en el resto del mundo (Social Blade, 2020; Alonso, 2020; “Entendiendo a la generación…”, n.d.): (1) Las Ratitas; (2) MikelTube; (3) La Diversión de Martina; (4) The Crazy Haacks; (5) Alexity; (6) Los Juguetes de Arantxa; (7) Karina&Marina; (8) Juega con Adri; (9) TeamNico; (10) Jugando con Aby; (11) Las Aventuras de Dani y Evan; (12) PINO y (13) Neno&Family. Se obtuvieron 116 vídeos en YouTube y 188 publicaciones en Instagram.

Se realizó un análisis de contenido con una mayor predominancia interpretativa que cuantitativa (Andreu, 2002). Las variables de análisis se encuentran en la (Tabla 1).

Tabla 1 Ficha de análisis empleada. 

Fuente: Elaboración propia con base en Smith et al., 2012, Ramos-Serrano & Herrero-Diz, 2016, TurViñes et al., 2018, Tur-Viñes et al., 2019; Feijoo & Pavez, 2019.

Se consideró contenido comercial toda marca identificada en el contenido catalogada o no como promoción (Feijoo & Pavez, 2019; Feijoo & García, 2020), independientemente de la relación contractual previa entre el youtuber y dicha marca.

Resultados

Actividad registrada durante el confinamiento

Los 13 perfiles de niños y niñas influencers publicaron en ambas redes sociales, menos Jugando con Aby (que actualizó su cuenta de YouTube) y Juega con Adri (activo solo en Instagram).

Como se puede ver en la (Tabla 2), durante las seis semanas de confinamiento obligatorio para los niños de hasta 14 años, los influencers publicaron al menos un video por semana en YouTube. Los canales con mayor producción fueron Pino (17 vídeos), Karina y Marina (14), The Crazy Haacks (13), Las Aventuras de Dani y Evan (13) o Alexity (12). Los youtubers con más millones de seguidores -Las Ratitas y MikelTube- son los que menos contenido generaron, con seis y siete videos, respectivamente. Esto podría indicar que los niños influencers con menos visualizaciones aprovecharon el confinamiento para conseguir incrementar su número de suscriptores.

Tabla 2 Actividad y contenido publicados en YouTube durante el confinamiento.  

Fuente: Elaboración propia.

En el caso de Instagram (Tabla 3), una red social de publicación más instantánea, hubo mayor intensidad de publicaciones. Destacan con un mayor número de entradas Las Aventuras de Dani y Evan (41), Los Juguetes de Arantxa (31), La diversión de Martina (24) y MikelTube (20). Aunque las fotos fueron el contenido más recurrente en esta red social, La Diversión de Martina optó en mayor medida por el formato de video corto (16 frente a ocho imágenes), al igual que MikelTube, que durante este periodo publicó más videos que fotos (14 videos, seis imágenes). En Instagram, los influencers con menos seguidores como Las Aventuras de Dani y Evan fueron los más activos, publicando el doble de entradas que los perfiles con más suscriptores (La diversión de Martina).

Tabla 3 Actividad y contenido publicados en Instagram durante el confinamiento. 

Fuente: Elaboración propia.

Tipo de contenido publicado

Los videos publicados en YouTube y en Instagram se basaron principalmente en historias guionizadas, retos y juegos (Gráfico 1). En esta función de entretenimiento, los influencers interpretan un rol, especialmente en YouTube, mediante el formato de historia guionizada para autopromocionarse, en los perfiles con más seguidores en ambas redes. Por ejemplo, Las Ratitas muestra que las hermanas necesitan la ayuda de papá para abrir un bote de Lacasitos o una bolsa de patatas, y lo molestan mientras este lee el libro de Las Ratitas. En La diversión de Martina, interpreta el rol de su propia serie, lo cual comparte con otros youtubers como Los Juguetes de Arantxa o Las Aventuras de Dani y Evan, que cuentan con sus propias series.

Fuente: Elaboración propia

Gráfico 1 Tipología de contenido de los videos en YouTube e Instagram.  

Los retos representan el segundo tipo de contenido, especialmente en YouTube. Hay desafíos que muestran un tratamiento superficial del dinero, como un input que se puede conseguir sin demasiado esfuerzo. Esto parece algo generalizado en los perfiles más vinculado a gamers, como es el caso de Pino (2020) o TeamNico (2020). Muchos de los juegos se relacionan con el confinamiento, desarrollando la creatividad sobre qué podemos hacer en casa. En la categoría otros se han encontrado principalmente videos de autopromoción.

En los contenidos creados para YouTube se tiende a recurrir en menor medida a material de archivo (Gráfico 2). Los youtubers grabaron para este medio más en sus casas (interior y exterior) y no está presente TikTok. Destaca de forma positiva la activa presencia de padres en las historias transmitidas en YouTube desde el hogar.

Fuente: Elaboración propia

Gráfico 2 Publicaciones de archivo, presencia de padres, localización exterior o uso de TikTok en el contenido generado en YouTube e Instagram.  

En Instagram (Gráfico 2) diferenciamos un mayor número de publicaciones de archivo al tiempo que una menor presencia de padres. Esta red social propicia publicar fotos hechas con anterioridad. Por ejemplo, sobre el Día del Padre o las Pascuas, celebrados en casa. Como en YouTube, las localizaciones exteriores son imágenes o videos de archivo. Asimismo, hay entradas desde TikTok. Destaca La diversión de Martina, quien incluso preguntó a sus seguidores qué red preferían (Instagram o TikTok).

Contenido sobre el confinamiento

Todos los influencers de YouTube aluden al fenómeno en al menos un video, salvo Jugando con Aby, que mantiene contenido sobre gaming y unboxing de juguetes.

En 36% (N=42) del total de videos en YouTube (N=116) se aborda el confinamiento. En los canales que alcanzan también a una audiencia adolescente -como La Diversión de Martina, The Crazy Haacks o Karina y Marina-, el número de publicaciones sobre el confinamiento fue mayor. Destaca especialmente La Diversión de Martina, con cinco de seis videos.

En lo que respecta a Instagram, la alusión al confinamiento es más acusada, debido también a que el número de publicaciones fue mayor (N=188). El 64% lo incluyó, lo que muestra cómo los niños infuencers se sumaron a la conversación sobre esta situación excepcional.

En los videos de YouTube hay principalmente mensajes de ocio y entretenimiento: propuestas para ocupar los días en casa, recetas, juegos en el interior del hogar o en el jardín, un listado de películas o libros, montaje de muebles, cortes de pelo caseros, así como una especial insistencia a consumir sus contenidos en redes sociales y sus productos asociados (libros, videojuegos, etc.).

En cuanto al entretenimiento, nueve de los 13 youtubers propusieron una rutina para esos días atípicos, mostrando su día dentro del hogar y siempre fomentando prácticas y costumbres saludables, como hacer ejercicio para mantenerse activos, deberes, lectura y tiempo controlado de pantallas. También se detectaron mensajes relacionados con la salud (consejos para no contagiarse, como no tocar el ascensor, o el uso de guantes y mascarillas), con alusión a la higiene (limpieza de manos), la educación (deberes, lectura, entrega de notas), y con la convivencia. El deporte en casa se vincula con el entretenimiento y las rutinas, pero también se aconseja, como en el canal de Alexity, cómo hacer ejercicio con material disponible en casa. En el caso de Instagram, se mantienen las líneas ya comentadas para YouTube. También fue frecuente la difusión de mensajes optimistas, apoyando y fomentado el confinamiento con la etiqueta #yomequedoencasa (Imagen 1), reflexiones sobre planes futuros, convivencia familiar o videopantallas.

Fuente: @las_aventuras_de_dani_y_evan (4 abril 2020).

Imagen 1 Ejemplo de mensaje optimista en Instagram. 

Por último, existe una estrategia coordinada entre las cuentas de estos influencers. Muchas de las fotos y videos en Instagram tienen como objetivo redirigir a los usuarios a YouTube. Por ejemplo, si queremos saber cómo le quedó el corte de pelo a The Crazy Haacks tenemos que verlo en YouTube.

Contenido sobre el coronavirus

La alusión explícita al virus es poco frecuente: solo 8% de los videos en YouTube y 4% de las entradas en Instagram (Tabla 2) y (Tabla 3). Cuando los niños influyentes aluden al coronavirus en YouTube lo hacen de forma simbólica e indirecta (cinco videos), por ejemplo, mediante personajes que representan a la pandemia. En Instagram, algunos (seis de siete entradas) lo han hecho de forma literal.

Podemos destacar tres ejemplos interesantes. En dos se alude al virus de forma simbólica y en el último, de manera literal. Además, mantienen la esencia de cada canal: retos (TemaNico), juguetes (Los juguetes de Arantxa) (Imagen 2) y música y baile (Alexity).

Fuente: Parreño (2020).

Imagen 2 Comprar con guantes y mascarilla. 

Presencia de marcas

La presencia de marcas insertadas en los contenidos publicados por los youtubers es frecuente en YouTube e Instagram. Se hallaron videos en los que se diferenciaron en plano hasta 12 marcas distintas (Jugando con Aby, Pino o La Diversión de Martina), siendo una excepción Las Ratitas, sin avisos. En Instagram, por su formato de publicación, el número de marcas por entrada es menor, aunque hubo algún caso en con siete marcas en la misma publicación (Las Aventuras de Dani y Evan). La estrategia en Instagram es apoyarse en el uso de hashtags para reforzar la presencia de alguna marca que aparece en la imagen compartida.

La categoría de marcas diferenciadas en los canales analizados depende directamente del perfil de cada youtuber (ver Tabla 4 y Tabla 5: juguetes y moda, entre otros). En cuanto a los estereotipos de género, hay diferencia entre productos tradicionales para niñas y niños. Marcas de muñecas se insertan en canales de niñas como Arantxa. Las de coches o productos de dinosaurios, en canales de niños (Dani y Evan). Los videojuegos y accesorios (cascos, sillas gaming, etc.) se vinculan con los perfiles de youtubers masculinos (TeamNico).

Tabla 4 Presencia de marcas en YouTube. 

Fuente: Elaboración propia.

Tabla 5 Presencia de marcas en Instagram. 

Fuente: Elaboración propia.

La diferenciación de marcas de tecnología (teléfonos móviles, tabletas, ordenadores), así como de distribuidoras de contenidos audiovisuales (Netflix, Amazon, HBO), es transversal a muchos de los perfiles estudiados, aunque predomina en aquellos en los que los padres participan en los canales de forma activa (TeamNico o The Crazy Haacks), en muchas ocasiones como emplazamiento pasivo, como parte del equipamiento de las viviendas, pero también de forma activa, cuando recomiendan comprar libros de los youtubers en Amazon.

El emplazamiento de marcas de alimentación es más común en los canales de YouTube que en los perfiles de Instagram, especialmente en los videos sobre rutinas: desayunos, comidas, meriendas, picoteos, cenas.

Otro fenómeno común es la autopromoción en los contenidos de sus propios productos. Por ejemplo, The Crazy Haacks recrea en un video los tipos de pasajeros en un crucero, a través de una historia guionizada para promocionar el contenido del libro de Mateo Haack, disponible en Amazon y en la web de su agencia, La Rezeta. En YouTube predomina animar a los usuarios a suscribirse al canal, darle Me gusta o seguirlos en sus redes sociales. Sus perfiles en Instagram suelen emplearse para reforzar su imagen como personajes públicos. Los alimentan con fotografías y videos creados específicamente para YouTube, e invitan a ver los nuevos contenidos de su canal.

Se analizó si las marcas diferenciadas adquirían algún protagonismo en el contenido divulgado de forma explícita (de la mano del propio youtuber) e implícita (mediante recursos audiovisuales). Cuando los canales actualizaron contenidos, se detectó alguna publicación con una marca ocupando un lugar central. Técnicas como el unboxing, la promoción de productos, la autopromoción de sus redes sociales o de productos asociados con su canal implican que la centralidad de marcas sea una dinámica frecuente, con el refuerzo característico de los hashtags y links de compra en la descripción de la publicación. Promocionan principalmente sus libros, uno de los productos habituales de diversificación del negocio de estos influencers.

También es común aportar información de los productos asociados. Cuando las marcas no tienen un protagonismo especial, se suele describirlas en publicaciones para informar. En ocasiones, no solo ofrecen datos objetivos, sino que mensajes emotivos y subjetivos (“Me encanta la Philadelphia” (Karina & Marina, 2020) y “el colchón es lo más porque duermo como una reina […] y en mi casa todos los colchones son de Lo Mónaco” (Karina & Marina, 2020)- en el canal de Karina y Marina; “qué guay, estoy súper emocionada por abrirlas” o “guau, me encantan las Barbie Colour Reveal” y “qué os ha parecido, a mí me ha encantado”, refiriéndose Arantxa (Parreño, 2020) al unboxing de Barbie. “Me encanta, es rosa y con mechas turquesas”, “me parece súper bonita esta”, “estas son las Barbies de Mattel y toda son preciosas”, aludiendo también Alexity a Barbie Colour Reveal (Alexity, 2020).

Las marcas se integran en los contenidos principalmente mediante su promoción explícita por los youtuber en sus videos o publicaciones, en ocasiones creando una historia guionizada con centralidad del producto, como el ejemplo en Karina y Marina (2020) para las muñecas Enchantimals de Mattel. Otra forma es el emplazamiento activo (presencia y diferenciación en plano e interactuación del youtuber con la marca), sin olvidar mencionar la autopromoción de sus redes sociales y de los productos asociados en la mayoría de sus publicaciones. Aunque el unboxing suele ser un fenómeno común, tiene un rol secundario, especialmente presente en canales con promoción protagónica de juguetes (Jugando con Aby o Los Juguetes de Arantxa). A pesar del confinamiento, los infuencers siguen recibiendo material de las marcas para promocionar sus productos. Es el caso de Arantxa compartiendo juegos con su prima y una amiga, también para Enchantimals de Mattel (Parreño, 2020).

La señalización explícita de la promoción de productos o servicios sigue siendo muy puntual. Salvo contadas ocasiones, la advertencia de la presencia de marcas no es clara (Imagen 3). Lo habitual es la inserción en la descripción de los contenidos de hashtags y links a los sitios web de los productos promocionados. Por ejemplo, el canal de YouTube The Crazy Haacks, que existe desde hace cinco años, indica explícitamente las promociones. Es importante subrayar que la señalización de marcas con finalidad persuasiva es todavía menos frecuente en Instagram (Imagen 4), donde queda reducida al uso de hashtags y en muchas ocasiones sirve de refuerzo a la promoción de marca ya realizada en YouTube. El hecho de que esta señalización se haga de forma distinta para la misma marca muestra cómo la responsabilidad recae principalmente en los influencers.

Fuente: Karina & Marina (2020)

Imagen 3 Sobreimpresiones señalando de distinta manera la presencia de marcas en YouTube. 

Fuente: @karina_dancer (8 de abril de 2020); @pino_link (19 de marzo de 2020).

Imagen 4 Ejemplos de presencia de marca en Instagram. 

Presencia de marcas relacionadas con el confinamiento o coronavirus

En cuanto a detectar si los influencers que se dirigen a una audiencia infantil emplearon publicidad contextual sobre el confinamiento, se observó esta estrategia de manera transversal (Imagen 5), salvo en dos canales. Los kid influencers aprovecharon la instancia para promover la compra de sus productos propios (libros, camisetas, videojuegos) a través de tiendas en línea.

Fuente: @karina_dancer (23 de abril de 2020); @mikeltube (26 de abril de 2020).

Imagen 5 Autopromoción y presencia de marca en Instagram vinculadas al confinamiento. 

Asimismo, determinadas marcas recurrieron a estos influencers más jóvenes para desarrollar publicidad contextual. Es el caso de Nike, para fomentar el deporte en casa (Imagen 5).

La presencia intencionada de plataformas de contenidos audiovisuales, como Netflix, es menos clara. En muchos casos, es un recurso que emplean los influencers para proponer cómo entretenerse (D´Antiochia, 2020). Marcas de juguetes como Bandai y los muñecos GooJitZu (Neno Family, 2020) o Hot Wheels (Dani & Evan, 2020) también emplean publicidad contextual, ofreciendo su producto como alternativa al aburrimiento en casa.

Discusión y conclusiones

Tras analizar 304 mensajes compartidos por trece niños y niñas influyentes en redes sociales al inicio de la pandemia, se observa que mantuvieron su actividad durante el confinamiento. Destaca el incremento de contenidos en aquellas cuentas con menos seguidores, lo que se podría entender como una ocasión para obtener mayor visibilidad. Asimismo, el contenido generado en Instagram ha sido mayor que en YouTube, empleándose como una red de la que poder obtener notoriedad y redirigir al usuario al contenido audiovisual de esta plataforma de videos.

Las publicaciones vinculadas con la pandemia han sido recurrentes. Compartieron contenidos, en ocasiones guionizados, mostrando sus rutinas en cuarentena cargadas de recomendaciones y hábitos saludables: atención a los deberes, tiempo para ejercicio, para la lectura, para la cocina, para el ocio en familia, o para el uso de tecnología. La presencia de los padres en plano es considerable, manifestando la conformidad y el apoyo de los progenitores a esta función de creadores y divulgadores de contenido, además de promotores de marcas y productos.

Los influencers reflejaron la situación vivida, pero evitando aludir al coronavirus. Destaca el compromiso de generar conciencia entre sus seguidores sobre la necesidad de quedarse en casa por el bien de todos. Se puede afirmar que ejercieron responsablemente su poder de influencia sobre la audiencia infantil, al transmitir contenidos contextuales enriquecedores.

Finalmente, la presencia de marcas es el aspecto más reseñable de esta investigación y el menos amable. Tal y como apuntan Tur-Viñes y sus colegas (2019), hay indiferenciación de contenidos de las marcas que aparecen o son prescritas por menores, sin aviso de publicidad. Así, muchas de sus creaciones giraron alrededor del confinamiento en casa e integraron menciones comerciales de carácter contextual. Aunque tradicionalmente se asociaron recursos específicos para comunicarse con la audiencia infantil, como la creación de mundos fantasiosos, la repetición o jingles (McNeal, 1992), los influencers emplean técnicas más encaminadas a explotar las ventajas que ofrece el entorno digital como la proximidad, la personalización o la inmediatez, empleando recursos persuasivos.

Anunciantes como Nike, LoMonaco, Bandai o Mattel, entre otros, han vinculado sus productos al confinamiento vivido por los niños. Se han valido del engagement que generan estos influencers para alcanzar a un público infantil en una situación de carácter excepcional. Para ello, recurren a formatos y técnicas publicitarias novedosas y perfectamente imbricadas con la línea editorial de los youtubers, como los challenges o los room tours. Asimismo, resulta sorprendente que marcas cuyo público objetivo principal no son los niños se esfuerzan por dirigirse a este segmento. Esto confirma la validez del triple rol que representa el niño como consumidor (primario, futuro y de influencia) (McNeal, 1992). La tecnología y los videojuegos también están en escena y promocionados en estos espacios, además del evidente empeño de todos los influencers por promocionar los productos asociados con su imagen de marca personal: libros, camisetas, páginas web, y hasta videojuegos propios. La gran mayoría de los canales analizados posiciona los perfiles en redes sociales de otros familiares, de más reciente creación, especialmente los padres o los hermanos. Esta estrategia evidencia la estructura empresarial construida detrás de estos canales que tienen una apariencia casera, familiar, espontánea (hasta con errores ortográficos), pero gestionados por agencias de marketing especializadas (Aznar-Díaz et al., 2019).

Esta presión publicitaria a la que se exponen los niños se produce bajo una ínfima señalización de contenidos patrocinados, especialmente en Instagram. Las redes sociales tienden a una hibridación de contenidos, al optar por formatos y técnicas que dificultan cada vez más distinguir lo que es publicidad de entretenimiento.

El público joven adopta una postura hacia los formatos publicitarios digitales mucho más exigente que otras generaciones: quiere videos, narrativas musicales, mensajes sintetizados e inmersivos que aporten una experiencia de valor. Con lo expuesto se presenta un gran dilema, porque es la propia audiencia que demanda formatos que presentan límites borrosos entre publicidad entretenimiento e información. Ante este tipo de inputs, recurrentes en el marketing de influencers, el reconocimiento del fenómeno persuasivo (An et al., 2014) puede no ser suficiente, ya que los menores parecen dedicar menos recursos cognitivos a identificar estos mensajes persuasivos más sutiles (unboxing, recomendaciones de youtubers e instagramers) y no la consideran como tal (Feijoo et al., 2021). Por ello, una correcta alfabetización publicitaria requiere trabajar un nivel más interpretativo y de cuestionamiento (Rozendaal et al., 2013).

Este estudio está limitado a seis semanas. Aunque permite comprender el tipo de contenido y la presión publicitaria a la que han sido sometidos los niños, se recomienda ampliar sus hallazgos. Asimismo, se desconoce si existe una relación comercial entre anunciantes e influencers detrás de las presencias de marca analizadas, lo que puede ser otra limitante.

La tendencia al incremento del uso de pantallas, así como el tiempo que estemos en casa ante crisis sanitarias como la del Covid19, hacen necesario mantener una actitud crítica y vigilante. Como apuntan investigaciones previas, es necesario que las marcas se responsabilicen de los patrocinios y colaboraciones que realizan, al igual que los influencers, para evitar publicidad encubierta y fomentar buenas prácticas de creación de contenidos.

Futuras investigaciones sobre contenidos visionados por niños en redes sociales deben contemplar analizar el engagement que generan las publicaciones de los niños influyentes, no contemplado en esta investigación.

Financiamiento:

Investigación financiada por el Plan Propio de Investigación de la Universidad Internacional de la Rioja (UNIR), bienio 2020-2022.

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Recibido: 15 de Julio de 2020; Aprobado: 23 de Abril de 2021

Beatriz Feijoo, Doctora en Comunicación y licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual por la Universidade de Vigo (España). Acreditada por ANECA como Profesora Titular, actualmente imparte docencia en la Facultad de Empresa y Comunicación de la UNIR. Ejerció como docente e investigadora en la Universidad de los Andes (Chile) y en la Universidade de Vigo. Autora de diversas publicaciones y artículos científicos sobre comunicación y niños e investigadora principal de proyectos de investigación sobre esta misma temática. https://orcid.org/0000-0001-5287-3813.

Erika Fernández-Gómez, Coordinadora Académica del grado en Publicidad de la Facultad de Empresa y Comunicación de UNIR. Doctora en Comunicación por la Universidade de Vigo. Acreditada como Profesora Titular de Universidad por ANECA. Es miembro del grupo de investigación de UNIR en Comunicación y Sociedad Digital (COYSODI). Líneas de investigación: televisión, publicidad, redes sociales, comunicación de salud y audiencia infantil y juvenil. https://orcid.org/0000-0002-7088-1814.

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