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Cuadernos.info

versión impresa ISSN 0719-3661versión On-line ISSN 0719-367X

Cuad.inf.  no.42 Santiago jun. 2018

 

EDITORIAL

Social media, branding y consumo: Analizando cadenas de valor comunicacionales

Arturo ArriagadaA 

Liliana De SimoneB 

A Universidad Adolfo Ibáñez, Santiago, Chile (arturo.arriagada@uai.cl).

B Pontificia Universidad Católica de Chile, Santiago, Chile (rldesimo@uc.cl).

La masificación de los medios sociales online a nivel local y global conlleva cambios en la formación de las distintas economías y culturas de consumo que se desarrollan bajo el alero de estas plataformas. En la industria cultural, estos cambios han hecho borrosas las distinciones entre “produc tor”, “consumidor”, “audiencia” y “emisor”, roles que hoy se hibridizan como agentes centrales en la producción y con sumo de bienes, servicios y mensajes.

En este nuevo escenario, configurado por los recientes desa rrollos tecnológicos, el consumo como práctica social y cultu ral tiene un rol complejo, convirtiéndose en un tópico central dentro de las discusiones de las Ciencias de la Comunicación. Desde esta perspectiva, estudios recientes en la industria de la moda, la música, el cine, el diseño, los videojuegos, la alimen tación y los medios de comunicación, describen y analizan el papel de los “consumidores expertos”, “fans”, “bloggers” e “influenciadores digitales” como nuevos fenómenos comunicacionales. Específicamente, estos trabajos exploran las prácticas de generación de valor mediante las comunicaciones digita les en torno a bienes y servicios, y a sus propias identidades. De esta literatura surgen conceptos como el “trabajo aspiracional” y el “trabajo inmaterial” para describir las prácticas y tensiones en torno a la creación de contenidos, la generación de valor simbólico y económico, además de las estrategias de self-branding desplegadas por usuarios en plataformas como Facebook, Twitter, YouTube e Instagram.

¿Qué rol juegan los consumidores y sus comunicaciones digitales en la creación de necesidades en torno a bienes y ser vicios provenientes de distintas industrias (por ejemplo: moda, música, juegos, medios, diseño)? ¿Cuáles son las identidades y conocimientos que desarrollan estos consumidores? ¿Cómo contribuyen estas prácticas y tecnologías digitales a la forma ción y reproducción de mercados en torno a bienes y servicios? ¿Cómo afectan los flujos de comunicación política a los discur sos creados y diseminados a través de plataformas digitales?

Estas fueron las preguntas centrales que motivaron la actual edición de Cuadernos.info. El objetivo de este número es expandir las discusiones en torno a las prácticas de con sumo y el papel de las comunicaciones digitales en la llamada “economía de los medios sociales online”. A partir de diferen tes miradas teóricas y metodológicas, se reúne una selección de trabajos que exploran los discursos de influenciadores digitales y sus ideologías políticas, las prácticas de creado res de contenidos en YouTube y cómo esta plataforma opera como un campo de producción cultural, así como la comu nicación de marcas y organizaciones deportivas en Twitter. Estas investigaciones permiten abordar las relaciones entre plataformas y creadores de contenidos, junto con las estra tegias y tensiones que surgen de su interacción. Todos ellos son casos que exploran distintas cadenas de valor simbólico y económico que se configuran a través de la comunicación.

En el primer artículo de este número especial, Fernández Gómez, Hernández-Santaolalla y Sanz-Marcos analizan los mensajes de un grupo de influenciadores digitales desde una perspectiva ideológica, identificando el tono moderado y el carácter desideologizado de sus comunicaciones en Twitter. Las dinámicas de las plataformas y las negociaciones a las que se enfrentan los usuarios en prácticas como la creación de contenidos es el foco del artículo de Valderrama y Velasco, quienes abordan los discursos y prácticas de un grupo de creadores de contenidos en YouTube. Para los autores, esta plataforma opera como un campo socio-técnico donde los creadores de contenidos despliegan y compiten por legitimar distintas formas de capital, organizadas por los sistemas de algoritmos de la plataforma. En tercer lugar, García Medina, Miquel-Segarra y Navarro-Beltrá, analizan el contenido de los mensajes y las estrategias de comunicación digital de mar cas de lujo y low-cost en Twitter, y concluyen que estas no tienen patrones de comunicación estables ni definidos para abordar a sus audiencias online. Finalmente, la comunicación en Twitter de organizaciones deportivas con fines públicos y comerciales es analizada por López de Ayala, Fernández y Catalina-García, quienes encuentran diferencias en el estilo de comunicación dependiendo del carácter de la organización.

Además, esta edición de Cuadernos.info incluye ocho artículos relacionados con diversos ámbitos de la comuni cación social. Schmitz Weiss, de Macedo Higgins Joyce, Harlow y Alves analizan, a partir de focus group online con participantes de diversos países de Latinoamérica, cómo las organizaciones emprendedoras de noticias perciben las inno vaciones y la sustentabilidad respecto de las operaciones de sus organizaciones. Desde una perspectiva relacionada con la política, Nadia Koziner buscar aportar a la conceptualización de la noción de standing a partir del análisis de las fuen tes y encuadres de diarios argentinos, mientras que Tagle y Solà reflexionan sobre los “encuadres mediatizados” con los que se cubrió en Chile la muerte de Fidel Castro. Cavassana y Cervi, por su parte, estudiaron cómo dos revistas brasile ñas con diferencias ideológicas enfrentaron la cobertura de las elecciones presidenciales de ese país en 2014. Desde un ámbito diferente, dos artículos abordan la temática de género. El de Bravo, Amigo, Baeza y Cabello concluyó que en la tele visión chilena existen inequidades y sesgos representacionales, mientras que el de Chalá dio cuenta de que en el caso de Ecuador es posible encontrar asimetrías asociadas al capital de género que podrían asociarse a una segregación vertical en el largo plazo de las creativas publicitarias. Finalmente, incluimos en esta edición el trabajo de Negrete-Huelga y Rivera-Magos sobre la gestión de Twitter y Facebook de los gobiernos estatales de Hidalgo y Querétaro y su vinculación al concepto de “gobierno abierto” y el de González-Vázquez e Igartua que, desde la teoría de Usos y gratificaciones, pro pone la conceptualización de una escala en español de moti vos expresados por los adolescentes para jugar videojuegos.

Todos estos trabajos dan cuenta de la multiplicidad de temá ticas, perspectivas de análisis, métodos, y países que sistemá ticamente Cuadernos.info se ha preocupado por incorporar entre sus páginas. Este esfuerzo ha dado frutos y hoy nos tiene como la segunda revista de comunicaciones en Latinoamé rica en el ranking de revistas académicas Scimago, que mide y compara las citaciones alcanzadas por las revistas indexa das en SCOPUS. Nos enorgullece saber que estamos contri buyendo cada vez más a la difusión del conocimiento de las comunicaciones en Iberoamérica y, al mismo tiempo, somos conscientes de que esto nos obliga a redoblar los esfuerzos por seguir mejorando.

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